会社が自社の商品やサービスを広く知ってもらうために使うのが広告です。広告と聞くと、すぐに思い浮かべるのはスーパーのチラシやテレビのCMだと思いますが、ネットの世界にも広告は存在します。
今回は、Web上の広告の種類や仕組みにフォーカスをあてて、広告を出すメリットや、費用対効果について解説したいと思います。「自社サイトがイマイチ効果を上げていない」と感じている事業者は必見です。
目次
１.Web広告の種類と仕組み
インターネット上で使われる広告には様々な種類があります。代表的なものをいくつか紹介しましょう。
SNS広告
SNSに表示する広告です。広告の中でもフランクな感じが出せることや、比較的安価なこと、場合によってはSNSユーザーの中で拡散効果が起きるなどの特徴があります。詳しくは後述します。
リスティング広告
「検索連動型広告」と呼ばれるタイプの広告で、幅広く使われています。詳細は後述します。
純広告
純広告とは、いろいろなメディアの広告枠を買い取って掲載できる広告です。有名なところだとYahoo!の純広告があります。トップページの右側（メールやポイント確認画面の上）に色々な広告が出てくることがありますが、これが純広告です。ターゲティングが可能なことや、安定して目立てるといった特徴があります。
ネイティブ広告
ネイティブ広告とは「自然な感じで表示されるタイプの広告」です。スマホやパソコンを使っている時に「いかにも広告」という感じの広告が出てきたら、「わずらわしい」と感じる人は少なくありません。ネイティブ広告では、さりげなく自然なデザインで広告が出るので、ネットユーザーにとって親和性が高いのが特徴です。
メール広告
特定の媒体のメルマガに広告を出す仕組みです。市場規模自体はそれほど広いわけではないですが、比較的長文で広告を出せることや、文章の信頼度が高いなどのメリットが活かせます。ただし、キャッチーなイメージを伝えられないといったデメリットもあります。
ディスプレイ広告
広告を出してほしい側と広告を出したい側とが、入札システムを通して、瞬時にサイト訪問者の見ているページに広告を出す仕組みです。広告を出すターゲットを最適化できることや、運用管理の手間が少ないのがメリットですが、料金が最低でも数十万円かかるのが一般的です。
このように、Web広告には色々な種類があります。それぞれに特徴があり、メリット・デメリットも異なります。ではこの中から、比較的始めやすいWeb広告である「リスティング広告」について、さらに詳しく仕組みを見ていきましょう。
リスティング広告の仕組み
リスティング広告とは「検索連動型広告」という名前の通り、ネットユーザーが行う検索作業に付随して表示される広告です。リスティング広告ではGoogleやYahooの広告が特に有名です。これらの検索エンジンで検索を行うと、時々検索結果の上側にいろいろな広告が表示されることがありますよね。あれがリスティング広告です。
リスティング広告では、特定のネットユーザーのターゲティングができます。例えば、秋の京都旅行を企画している旅行会社があるとします。その会社は、リスティング広告用のキーワードとして「秋 旅行 京都」というワード群を設定します。もし誰かがそれらの文字列を検索すると、その会社の広告が表示されます。
もし、あるユーザーが「京都」とだけ検索する場合、そのユーザーが念頭に置いているのは必ずしも旅行とは限りません。もしかしたら京都市の行政や地理に興味があるのかもしれません。あるいは、京都は県なのか府なのか確認しようとしているだけかもしれません。しかし「秋 旅行 京都」と検索している場合は、かなりの確率で京都旅行を考えているでしょう。
どのようなキーワードを設定するかは、リスティング広告において大切なポイントです。「京都」のようにカバーしている範囲が大きなワードは「ビッグキーワード」と呼ばれ、「秋 旅行 京都」などのように、より絞ったキーワードは「スモールキーワード」と呼ばれます（中間の「ミドルキーワード」もある）。上手にキーワード設定をすれば、そのユーザーに対するプロモーション効果が生まれます。
SEOと違ってある程度コントロールできるのがポイント
「検索に連動する」という点はSEOにも通じる部分がありますが、リスティング広告はSEO対策とは違います。SEO対策はGoogleのアルゴリズムを意識して自社サイトを上位表示させるための対策のことです。お金を払って上位表示させるのではなく、コンテンツの質や構成などがGoogleに評価されて検索順位が変動します。
それに対してリスティング広告は、お金を払って目立つ場所に広告を出せます。そのため、SEOのように複雑な対策をすることなく、比較的成果につなげやすいのが特徴です。どちらも重要なネット対策ですが、仕組みは異なります。
２.広告にかかる費用と効果
次に、リスティング広告にかかる費用を見ていきましょう。
リスティング広告で費用が発生する仕組みですが、基本的に「クリック課金」の仕組みになっています。これを検索ユーザーが表示された広告サイトのページをクリックして初めて費用が発生するというものです。表示されただけでは課金されないので、広告主には費用対効果がより高くなります。
では1クリックあたり、どれだけの費用を払うかですが、費用を決める要素には以下のようなものがあります。
上限クリック単価
これは、広告を出す側が1クリックあたりに出せる金額です。広告主自身が決定します。
品質スコア
これは、GoogleやYahoo！が検索されたワードと広告との関連性をチェックして与える評価の事です。
掲載順位
掲載順位は「上限クリック単価と品質スコアを掛け算したもの」（「広告ランク」と呼ばれる）です。例えばS社とT社という2つの会社が同じキーワード設定をしているとしましょう。S社の上限クリック単価は500円で、T社は600円です。S社の品質スコアは6でT社は4とします。この場合S社の広告ランクは500×6＝3,000で、T社は600×4＝2,400です。
これら3つの要素を踏まえたうえで、最終的なクリック単価が決まります。クリック単価は以下の計算式で求められます。
「自分の広告より1つ下位の広告ランク ÷ 自分の広告の品質スコア + 1円」
さきほどの例だと、S社のクリック単価はこうなります。
「2,400 ÷ 6 + 1円」＝401円
では、もしS社の品質スコアが6ではなく8ならどうなるかというと、こうなります。
「2,400 ÷ 8 + 1円」＝301円
100円も単価が下がりました。このように品質スコアが高いとクリック単価を下げることができます。「上限クリック単価をあげて広告ランクを高くし、掲載順位を上げる」という方法もありますが、それだと最終的なクリック単価は高く費用対効果が下がってしまいます。ですから基本的には品質スコアをあげる努力をするのが大切です。
費用対効果はある？
リスティング広告の費用対効果は総じて高いと言われています。なぜなら、不特定多数の検索ユーザーに広告をばらまいて見せているのではなく、検索に連動した内容の広告を表示しているからです。
例えで考えてみましょう。観葉植物の販売業を営む会社が自社の宣伝のためにチラシを配るとします。そのチラシを植物園の入り口で配るのと動物園の入り口で配るのとでは、どちらが成功をおさめやすいかと言われれば、当然関連性がある植物園ですよね。植物園に来ている人は、ある程度植物に関心があるので、そこで配った方が興味をわかせやすいからです。
同じように、リスティング広告では検索ユーザーが入力したワードに連動して広告を表示させることで、ある程度、そのテーマに関心がある相手に自社のサービスや商品をアピールすることになります。そのため、購入や会員登録、サイト訪問などのアクションを誘発しやすくなります。
3 .まとめ
Web広告にはたくさんの種類があり、それを適切に使うことで自社のPRが効率的に行えます。今回は特にリスティング広告にフォーカスをあてて説明しました。最近Webサイトを立ち上げた会社や、リニューアルしたばかりの会社などは、ぜひリスティング広告の導入を検討してみてください。
「リスティング広告をはじめ、Web広告を本格的に始めたい」という会社は、エクセレントの広告サービスを活用することをおすすめします。エクセレントは、ホームページ作成や運営代行などサイトサポートサービスを幅広く手掛けていますが、WEB集客サポート力にも定評があります。
リスティング広告はもちろん、SNSの投稿を活用した集客、またチラシやポスター、ロゴマーク制作など、様々な媒体でのWEB集客手段を取り揃えています。効果的な広告はライバルと差をつけるのに有効な手段ですので、まずは一度、電話やメールから広告について相談することをおすすめします。
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