ユーザー行動分析って、結局何を見るの？そう感じることはありませんか？
アクセス解析や広告管理画面を見ると、クリック数、滞在時間、スクロール、CTA、フォームなど、いろいろな数字が出てきます。でも、それぞれを見ても「結局何が分かるの？」となりやすいですよね。
私たちも同じように、最初はアクセス数やクリック数を見ることが中心でした。ただ、数字だけでは広告が良かったのか、LPが悪かったのか、問い合わせまでのどこで止まったのかまでは分かりませんでした。
そこで重要になってくるのが、ユーザー行動分析です。ユーザーがサイトに来た後、どこまで読み、何をクリックし、どこで離れたのかを見ることで、改善する場所を考えやすくなります。
ユーザー行動分析とは、「何人来たか」ではなく「来た人がその後どう動いたか」を見る分析です。
ユーザー行動分析とは？初心者向けに簡単に説明すると
ユーザー行動分析とは、ホームページやLPに来た人が、その後どのように動いたかを見ることです。ページを開いた、スクロールした、ボタンを押した、フォームへ進んだ、といった行動を確認します。
例えば、広告から100人来たとしても、その100人全員が同じようにページを見ているわけではありません。すぐ離れた人もいれば、最後まで読んだ人、CTAまで進んだ人もいます。
この違いを見ることで、「広告で集めた人が悪いのか」「LPの入口が悪いのか」「最後の導線で止まっているのか」を切り分けやすくなります。
アクセス解析とユーザー行動分析は何が違う？
アクセス解析では、アクセス数、ユーザー数、流入元、閲覧ページなど、サイト全体の状況を確認します。一方、ユーザー行動分析では、そのアクセスの中で実際に何が起きたかを詳しく見ます。
例えば「広告から100アクセス来た」というのがアクセス解析です。その100人のうち、何人がすぐ離脱し、何人が50%までスクロールし、何人がCTAまで進んだかを見るのがユーザー行動分析です。
つまり、アクセス解析が「全体を見るもの」なら、ユーザー行動分析は「中身を見るもの」と考えると分かりやすいです。
広告改善でユーザー行動分析が重要な理由
広告の成果が悪いと、最初に広告設定を疑いたくなります。キーワード、広告文、配信対象、予算などを変えることもあります。ただ、それで必ず問い合わせが増えるとは限りません。
広告がクリックされていても、クリック後に0秒で離脱しているなら、広告とLP入口のズレを疑います。逆に、深く読まれているのに成果がないなら、CTAやフォームなど別の場所を見る必要があります。
このように、ユーザー行動を見ることで、広告を直すべきなのか、LPを直すべきなのかを判断しやすくなります。
まず見るべきユーザー行動はこの5つ
初心者の方が最初から細かい行動を全部見る必要はありません。私たちなら、まず次の5つから確認します。
- どこから来たか
- どのくらい滞在したか
- どこまでスクロールしたか
- CTAまで進んだか
- 問い合わせにつながったか
この5つを見るだけでも、広告流入後のどこに問題がありそうかはかなり整理できます。
1．どこから来たかを見る
最初に確認するのは流入元です。Google広告、Meta広告、自然検索、SNSなど、どこから来た人なのかによって、サイトを見る目的や検討段階は違います。
同じLPに来ていても、Google広告から来た人とSNSから来た人では反応が違うことがあります。アクセス全体をまとめて見ると、この違いが分からなくなります。
だから、ユーザー行動分析では「どの流入元の人が、どんな行動をしたのか」を分けて見ることが重要です。
2．滞在時間を見る
次に見るのが滞在時間です。広告から来た人がページをほとんど見ずに離れたのか、ある程度内容を見たのかを判断する材料になります。
私たちが特に気にしているのが、滞在時間0秒に近いアクセスです。クリックはされているのに、ページを読む前に離れているなら、広告文とLP入口が合っていない可能性があります。
逆に、滞在時間があるなら、少なくともページを見る意志はあったと考えやすくなります。
3．スクロールを見る
滞在時間だけでは、どこまでページを読まれたのかは分かりません。そこでスクロールも確認します。0%、50%、80%、最後まで、どこまで進んだかを見ることで、止まった場所を考えやすくなります。
私たちは、滞在0秒・スクロール0%が多い場合、無駄クリック候補としてかなり重視しています。逆に深く読まれているなら、入口よりもページ後半やCTAを確認します。
同じ問い合わせ0件でも、0%で離れた人と80%まで読んだ人では、改善すべき場所はまったく違います。
4．CTAまで進んだかを見る
ページをしっかり読まれているなら、次に見るのがCTAです。問い合わせボタン、無料相談、資料請求など、次の行動まで進んだかを確認します。
CTAまで来ていないなら、その前の説明や構成を確認します。CTAまで来ているのに押されないなら、行動するメリットや安心材料、文言、配置などを見直します。
CTA到達は、「興味を持っただけ」から「行動しようとした」へ進んだかを見る重要な指標です。
5．フォームや問い合わせまで進んだかを見る
CTAをクリックされているなら、その先のフォームまで確認します。フォームまで来て送信されない場合は、入力項目が多い、分かりにくい、不安があるなど、最後の段階に原因があるかもしれません。
ここまで進んでいる人が多いなら、広告を何度も変えるより、フォームを改善した方が成果につながりやすい可能性があります。
ユーザー行動分析では、成果0件という結果だけでなく、「成果の何歩手前まで進んだか」を見ることが大切です。
広告改善では「クリック後の質」を比較する
ユーザー行動分析ができるようになると、広告ごとの違いも見えてきます。例えば、広告Aはクリック単価が安いがすぐ離脱する。広告Bはクリック単価が高いが深く読まれている、という違いです。
クリック数だけなら広告Aが良く見えます。しかし、CTA到達やフォーム到達まで見ると、広告Bの方が成果につながる可能性があります。
広告改善では、クリック単価だけではなく、そのクリック後にどんな行動が起きたかを見ることが重要です。
広告改善で見るべきなのは「安いクリック」ではなく、「成果に近い行動をしているクリック」です。
よく読まれているから良いアクセスとは限らない
注意したいのは、滞在時間が長く、スクロールが深いからといって、必ずしも見込み客とは限らないことです。私たちは、広告を見たと言ってくるのが同業者ばかりだった経験があります。
同業者は競合調査のため、むしろページを最後までしっかり読むことがあります。その場合、行動データだけを見ると良いアクセスに見えても、問い合わせにはつながりません。
だから滞在時間やスクロールだけで判断せず、CTAやフォーム、最終成果までつなげて見ることが大切です。
ユーザー行動分析は、この順番で見ると分かりやすい
初心者の方は、次の順番で見ると整理しやすくなります。
- 流入元を確認する
- 滞在時間を見る
- スクロールを見る
- 閲覧ページを見る
- CTA到達を見る
- CTAクリックを見る
- フォーム到達を見る
- 問い合わせ発生を見る
- 止まった場所を1つ改善する
- 改善後に同じ指標で比較する
この順番で確認すると、「広告が悪いのか」「LPが悪いのか」「最後の導線が悪いのか」を切り分けやすくなります。
一度に全部変えず、1か所ずつ改善する
問題が見つかると、広告文、LP、CTA、フォームを全部変えたくなります。ただ、一度に変更すると、数字が良くなっても何が効いたのか分かりません。
私たちも以前、いろいろ同時に変えてしまい、改善理由が分からなくなった経験があります。今なら、最も止まっている場所を1つだけ選んで直します。
改善後は同じ指標で比較します。この積み重ねで、自社にとって何が有効なのかを少しずつ蓄積できます。
まとめ｜ユーザー行動分析は「どこで止まったか」を見る分析
ユーザー行動分析とは、サイトに来た人がその後どのように動いたかを見る分析です。滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA、フォームなどを順番に確認します。
大切なのは、数字を単独で見ることではありません。流入から問い合わせまでを一つの流れとして見て、どこで人が止まったかを確認することです。
ユーザー行動分析の目的は、数字を見ることではなく、「次にどこを直すか」を決めることです。ここが分かると、広告改善もLP改善もかなり具体的になります。
広告から来た人が、その後どう動いているか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA到達、フォーム到達などを確認できます。クリックはあるのに成果が出ない場合は、まずユーザーの行動を確認してみてください。
投稿者プロフィール
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