Meta広告のCPCは安い。でも問い合わせが増えない。そんなことありませんか？
Meta広告を運用していて、CPCが下がると「広告が良くなってきた」と感じますよね。以前より安くクリックを集められている。それなのに問い合わせや申し込みはほとんど増えない。こういうことはありませんか。
私たちも同じ経験をしてきました。クリック単価が下がり、アクセス数が増えると、最初は広告の状態が良くなったように見えます。ただ実際には、クリック後すぐに離脱しているアクセスが多いこともありました。
そこで感じたのが、CPCは大切な数字ではあるものの、それだけでは広告の成果を判断できないということです。見るべきなのは、安くクリックされたかではなく、そのクリックが問い合わせに近づいたかです。
Meta広告のCPCが安くても、クリック後すぐ離脱しているなら、成果につながりにくいアクセスを安く集めているだけかもしれません。
CPCとは、あくまで「1クリックをいくらで買えたか」という数字です
CPCは、1回のクリックを獲得するためにかかった費用です。例えば1クリック300円だった広告が100円になれば、同じ予算でもより多くのアクセスを集められるようになります。
ただし、その100円のクリックが成果につながるかどうかは別の話です。LPを開いてすぐ帰る人も1クリックですし、最後まで読みCTAまで進んだ人も同じ1クリックとして数えられます。
つまりCPCで分かるのは、クリックを集める効率です。問い合わせまでの効率を直接表している数字ではありません。
安いクリックが増えても、問い合わせが増えるとは限りません
例えば1万円の広告費で、CPC500円なら20クリックです。CPC100円まで下がれば100クリック集められます。数字だけを見ると、かなり改善したように感じます。
しかし100クリックのうち大半が数秒で離脱し、20クリックの方がページを深く読んでいたとしたら、どちらが良い広告かはCPCだけでは判断できません。
私たちも、配信設定を変えることでクリック数を増やせた経験はあります。ただ、それだけで問い合わせまで増えるとは限りませんでした。
理由1．クリックしやすい人が増えただけかもしれない
Meta広告では、ユーザーがInstagramやFacebookなどを見ている途中で広告に触れることがあります。そのため、今すぐ商品やサービスを探している人だけがクリックするわけではありません。
「ちょっと気になる」「何だろう」と軽い興味でクリックする人もいます。こうしたクリックが増えればCPCは下がることがありますが、その人たちが問い合わせまで進むとは限りません。
だから、CPCが下がった時ほど「どんなクリックが増えたのか」を見ることが大切です。
理由2．広告では興味を引けたが、LPで期待を外している
Meta広告では、クリエイティブでユーザーの興味を引くことが重要です。ただ、広告を見て期待した内容と、クリック後に表示されるLPがつながっていなければ、すぐに離脱される可能性があります。
例えば広告では「広告費の無駄が分かる」と訴求しているのに、LPでは一般的な会社紹介から始まっている。これでは、ユーザーが「見たかった内容と違う」と感じるかもしれません。
CPCが安いのに成果が出ない時は、広告そのものだけでなく、広告で作った期待をLPが受け止められているかを確認します。
理由3．クリック後すぐ離脱している
私たちがMeta広告で特に気にしているのが、クリック後すぐの離脱です。広告はクリックされているのに、滞在時間がほとんどなく、スクロールもされていないアクセスが多ければ、成果につながりにくい状態です。
実際に広告流入を見ていて、ページをほとんど見ないまま離脱するアクセスが多く確認されたこともありました。広告管理画面だけなら、これも普通の1クリックとして表示されます。
だからCPCが安くなった時は、アクセス数だけでなく、滞在時間やスクロールまでセットで確認します。
CPCが安くても、滞在時間0秒に近くスクロール0%が多いなら、まずクリックの質を疑います。
理由4．LPは読まれているが、問い合わせる決め手がない
一方で、滞在時間があり、スクロールも深いのに成果が出ない場合は、CPCの問題ではありません。ページは読まれているため、その先の決め手に課題がある可能性があります。
料金、実績、他社との違い、導入後のイメージなど、問い合わせを決断する情報が不足していると、興味は持っても最後の行動には進みません。
この場合は、広告費をさらに下げようとするよりも、LP後半やCTA周辺を見直した方が改善につながりやすくなります。
理由5．CTAやフォームの直前で止まっている
CTAまで進んでいるのにクリックされない、またはフォームまで来ているのに送信されない場合は、成果のかなり手前まで進んでいます。
ここまで来ているアクセスが多いなら、Meta広告そのものを悪いと判断するのは早いでしょう。CTAの文言、問い合わせ後の安心感、フォームの入力負担などを確認します。
同じコンバージョン0件でも、すぐ離脱している場合と、フォームまで来ている場合では改善する場所がまったく違います。
CPCではなく「クリック後の質」を比較する
例えば広告AはCPC80円、広告BはCPC180円だったとします。クリック単価だけを見ると、広告Aの方が優秀に見えます。
しかし広告Aは滞在5秒、スクロール10%、CTA到達ほぼなし。広告Bは滞在60秒、スクロール80%、CTAまで進む人がいるなら、成果への距離は広告Bの方が近い可能性があります。
私たちが広告分析で見たいのは、この違いです。「安いクリック」ではなく、「成果に近い行動をするクリック」を増やすことが重要だと考えています。
Meta広告のCPCが安い時は、この順番で確認する
CPCが安くなったのに成果が増えない場合は、次の順番で確認します。CPCだけをさらに下げようとする前に、クリック後の状態を見ます。
- どの広告からクリックされたかを見る
- LPへ正しく到達しているかを見る
- 滞在時間を見る
- スクロールを見る
- 閲覧ページを見る
- CTAまで到達しているかを見る
- CTAがクリックされているかを見る
- フォームまで進んでいるかを見る
- 問い合わせにつながっているかを見る
- 広告ごとのクリック後行動を比較する
この順番なら、「クリックは安いけれど質が低い」のか、「広告流入は良いがLPの後半で止まっている」のかを切り分けやすくなります。
CPCが高い広告を、すぐ悪い広告と判断しない
逆に、CPCが高いからという理由だけで広告を止めるのも注意が必要です。クリック単価は高くても、問い合わせに近い人を連れてきている可能性があります。
広告費を効率よく使うためには、CPCとその後の行動をセットで見ます。クリック単価は高いが成果に近いのか、安いがすぐ離脱しているのか。そこまで比較して判断します。
Meta広告の改善では、CPCを下げること自体を目的にしない方がよいと考えています。
一度に全部変えず、原因がありそうな場所を1つ直す
CPCが安いのに成果が出ないと、クリエイティブ、ターゲティング、LP、CTAを全部変更したくなります。ただ、一度に変えると、何が改善に効いたのか分からなくなります。
今なら、0秒・0%が多いなら広告とLP入口、深く読まれているならCTA周辺、フォームまで来ているならフォームというように、止まっている場所を1つ選びます。
そして変更前後を同じ指標で比較します。これを繰り返す方が、CPCだけを見て変更を続けるより、改善理由を蓄積できます。
まとめ｜CPCが安いことより、成果に近いクリックかを見る
Meta広告のCPCが安くても、それだけで広告が成功しているとは言えません。クリックした人がすぐ離脱していれば、成果につながりにくいアクセスを安く集めているだけかもしれません。
反対に、CPCが多少高くても、LPを深く読み、CTAやフォームまで進んでいるなら、成果に近いクリックを集めている可能性があります。
Meta広告で見るべきなのは、CPCの安さだけではなく、「クリック後にユーザーがどこまで進んだか」です。クリック後の質を見ることで、次に改善すべき場所が分かりやすくなります。
安いクリックが、本当に良いアクセスか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA到達、フォーム到達などを確認できます。CPCは安いのに成果が出ない場合は、まずクリック後の行動を確認してみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
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