広告費は使っているのに、思ったほど成果が出ない。そんなことありませんか？

Google広告やWeb広告を出していて、問い合わせは少しある。でも広告費と比べると「これでは割に合わない」と感じること、ありますよね。CPAを見ると高く、広告そのものが悪いように感じてしまいます。

私たちも何度も同じ経験をしてきました。広告設定を変えたり、キーワードを見直したり、広告文やLPを変更したりしました。それでも、CPAだけを見ていると「結局どこが悪いのか」が分からなくなることがあります。

今なら、費用対効果が悪い時にCPAだけで判断することはしません。CPAは最終結果として大切ですが、その数字だけでは「なぜ高くなったのか」までは分からないからです。

CPAが高いだけでは、何が悪いのか分からない

CPAは、1件の問い合わせや申し込みを獲得するために、どのくらい広告費を使ったかを見る数字です。費用対効果を考えるうえでは重要ですが、あくまで「最終結果」を示している数字です。

例えば広告費10万円で問い合わせが2件なら、CPAは5万円です。この数字を見て「高いから広告を直そう」と考えたくなりますが、実際には広告以外の場所で人が止まっている可能性もあります。

広告をクリックした後、0秒で離脱しているのか。かなり深くページを読んでいるのか。CTAまで来ているのか。フォームで止まっているのか。この違いによって改善する場所は変わります。

原因1．成果につながらないクリックに広告費を使っている

費用対効果が悪い時、最初に疑いたいのはクリックの中身です。クリック数が多くても、その多くがすぐ離脱しているなら、広告費は使われていても成果につながる可能性は高くありません。

私たちが特に見ているのが、滞在時間0秒・スクロール率0%です。広告はクリックされたのにページをほとんど見ていない。このようなアクセスが多ければ、広告費の一部が無駄になっている可能性があります。

CPAだけを見ていると「問い合わせが少ない」という結果しか分かりません。クリック後の行動を見ると、「そもそもページを見ていない人に広告費を使っている」という原因まで見えてきます。

原因2．広告文とLPの入口がずれている

クリック後すぐ離脱しているなら、広告設定だけではなく、広告文とLPの入口を確認します。広告で期待した内容と、LPを開いた瞬間に見える内容が違えば、ユーザーはすぐに離れる可能性があります。

私たちも、広告文とファーストビューをどうつなげるかは何度も試してきました。広告で伝えた言葉を繰り返すべきか、その先のメリットを見せるべきか。今でも絶対の正解があるとは考えていません。

ただ、広告をクリックした人が「自分が探していたページだ」と感じられない状態では、広告費を使って人を連れてきても、その先で離脱してしまいます。これも費用対効果を悪化させる原因になります。

原因3．LPは読まれているが、問い合わせる理由が弱い

一方で、滞在時間があり、スクロールも深い場合は話が変わります。この場合、広告費が完全に無駄だったとは言えません。ユーザーは興味を持ってページを読んでいるからです。

それでも問い合わせがないなら、料金、実績、サービスの違い、導入後のイメージなど、最終判断に必要な情報が足りていない可能性があります。CTAまで進むだけの決め手が弱い状態です。

私たちはファーストビューを何度も変更してきましたが、それだけで大幅に数字が改善するケースは多くありませんでした。入口だけではなく、ページ全体で「問い合わせる理由」が作れているかを見る必要があります。

原因4．CTAまで来ているのに行動されていない

ページを読んでいる人が多いなら、次にCTA到達を確認します。CTAまで誰も来ていないのか、CTAは見られているのにクリックされないのか。この違いによって、CPAが高い原因も変わります。

CTAまで来ていないなら、その前の説明や構成を確認します。CTAまで来ているのに押されないなら、ボタンの色だけではなく、申し込むメリットや「相談しても大丈夫」と思える安心材料を見直します。

CPAだけを見ると「1件5万円」という結果しか分かりません。しかしCTA到達まで見れば、問い合わせの一歩手前まで何人来ているのかが分かり、改善余地も見えやすくなります。

原因5．フォームで離脱している

CTAをクリックされているのに成果が少ない場合は、フォームまで確認します。入力項目が多い、質問内容が分かりにくい、入力が面倒、営業されそうで不安など、最後の段階にも離脱する原因があります。

ここまで進んでいる人が多いなら、広告文を何度も変えるよりフォームを改善した方がよい可能性があります。CPAが高いからといって、原因が広告管理画面の中にあるとは限りません。

つまり、費用対効果を改善する時は、広告費を下げることだけを考えるのではなく、今あるクリックをどれだけ成果につなげられるかという視点も必要になります。

原因6．クリック単価を下げることが目的になっている

費用対効果が悪いと、CPCを下げたくなることがあります。確かにクリック単価が下がれば、同じ広告費で多くのアクセスを集められます。ただし、安いクリックが成果につながるとは限りません。

私たちも、広告設定を変更して配信数やクリック数を増やした経験があります。しかし、申し込みが同じように増えることはありませんでした。大切なのは安いクリックではなく、成果に近いクリックです。

多少CPCが高くても、長く滞在し、深くスクロールし、CTAまで進む人が多ければ、その広告の方が最終的な費用対効果は良くなる可能性があります。

原因7．CPAだけ見て、成果の手前を評価していない

中小企業の広告では、問い合わせ件数がそれほど多くないことがあります。その場合、CPAだけを見ていると、1件増えたり減ったりするだけで数字が大きく変わり、判断が不安定になります。

だから私たちは、最終成果だけではなく、その手前の行動も見たいと考えています。滞在時間、スクロール、CTA到達、フォーム到達などです。これらを見ると、成果が少なくても改善の方向を判断できます。

例えば問い合わせ0件でも、CTAまで多くの人が来ているなら、広告が完全に失敗しているとは限りません。逆にクリックだけ多く、0秒離脱ばかりなら、広告費の使い方を見直す必要があります。

費用対効果が悪い時は、この順番で確認する

広告の費用対効果が悪い時、今の私たちならCPAだけを見て広告設定を変更することはしません。まず広告から問い合わせまでの流れを順番に確認し、どこで数字が落ちているのかを探します。

1. クリックされているか確認する
2. 滞在時間を見る
3. スクロール率を見る
4. CTAまで到達しているか見る
5. フォームまで進んでいるか見る
6. 問い合わせにつながっているか見る
7. 止まった場所を1つ改善する
8. 改善後にCPAと途中行動を比較する

この順番なら、「広告費を下げるべきなのか」「広告文を変えるべきなのか」「LPを直すべきなのか」「フォームを改善すべきなのか」が整理しやすくなります。

一度に全部変更するのではなく、止まっている場所を一つずつ直します。私たちも以前は複数の場所を同時に変更して、何が良かったのか分からなくなった経験があります。

費用対効果を見るなら、「1件いくら」だけでなく「1クリックがどう動いたか」を見る

CPAは必要な数字です。しかし、CPAだけでは広告の途中で何が起きているのかは分かりません。費用対効果を改善するには、最終結果と途中行動の両方を見る必要があります。

広告をクリックした人が0秒で離れたのか、料金まで読んだのか、CTAまで進んだのか、フォームまで来たのか。この流れが分かれば、同じCPAでも改善すべき場所はまったく違って見えます。

まとめ｜CPAは結果。改善するには、その途中を見る

広告の費用対効果が悪い時、CPAを見ることは大切です。ただし、CPAが高いという数字だけでは、なぜ成果につながらないのかまでは分かりません。

クリック後すぐ離脱しているのか。LPは読まれているのか。CTAまで進んでいるのか。フォームで止まっているのか。途中の行動を確認すると、費用対効果を悪くしている場所が見えやすくなります。

CPAは最終結果です。改善するために見るべきなのは、CPAに至るまでのユーザー行動です。この考え方に変えると、広告費を減らすだけではない改善方法が見えてきます。

広告費を使ったクリックが、その後どう動いたか確認してみませんか

Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、CTA行動、フォーム到達などを確認できます。CPAが高く、何を改善すればよいか分からない場合は、まずクリック後の行動を確認してみてください。

投稿者プロフィール

筒井 章年

Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
その経験で得た知識や経験でWeb集客の立案やコンサルティングを担当しています。集客問題を解決できるノウハウをわかりやすくご紹介いたします！

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