Web広告を出しているのに成果が出ない。そんな経験はありませんか？
Google広告やMeta広告を出して、クリックもアクセスも発生している。それなのに問い合わせや申し込みが増えない。こういうこと、ありますよね。数字上は広告が動いているので、何を直せばいいのか分からなくなります。
私たちも何度も同じ経験をしてきました。最初はキーワードや広告文、配信対象、予算、入札方法など、広告設定に問題があると思っていました。そこで設定を変更すると、配信数やクリック数自体は増えることがあります。
ところが、クリックが増えても問い合わせが同じように増えるわけではありませんでした。そこでLPを直し、ファーストビューを変え、CTAを調整する。それでも「これを直したから一気に成果が出た」という経験は多くありません。
今振り返ると、広告設定だけを見ていたこと自体が問題だったと思います。Web広告の成果は、広告をクリックされたところで終わりではありません。その先のLP、CTA、フォームまで含めて一つの流れとして見る必要があります。
Web広告で成果が出ない時は、広告設定だけを直すのではなく「広告のクリック後に何が起きたか」まで確認することが重要です。
なぜ広告設定だけを直しても成果が出ないのか
広告設定はもちろん重要です。狙うキーワードが違っていたり、広告文が検索意図とずれていたり、配信対象が適切でなかったりすれば、成果につながりにくい広告になります。だから最初に設定を整える必要はあります。
ただし、広告設定の役割は基本的に「適切な人をサイトへ連れてくるところまで」です。その人がLPを読んでサービスを理解し、問い合わせたいと思い、フォームを送信するかどうかは、その後の導線にも左右されます。
つまり広告設定が正しくても、LPを開いた瞬間に離脱されれば問い合わせにはなりません。LPを最後まで読んでも、決め手がなければ行動しません。CTAを押しても、フォームで離脱すれば成果は0件のままです。
ポイント1．まず広告設定が正しい状態になっているか確認する
最初に確認するのは、やはり広告設定です。私たちは現在、分からない設定を感覚だけで変更するのではなく、AIにも一つずつ確認しながら設定内容を整理するようにしています。
- 狙っているキーワードは適切か
- 広告文と検索意図が合っているか
- 配信地域は適切か
- デバイスや配信条件は適切か
- 予算や入札設定は目的に合っているか
- コンバージョン計測が正しく設定されているか
ここを最初に整えておかないと、その後のデータを見ても判断が難しくなります。ただし、広告設定を整えたら終わりではありません。そこから実際のユーザー行動を見るところが、成果改善のスタートになります。
ポイント2．クリック数が増えたことを成果だと思わない
広告設定を変更すると、表示回数やクリック数が増えることがあります。数字が伸びるため「改善できた」と感じやすいのですが、私たちの経験では、クリック数が増えたからといって申し込みまで増えるとは限りませんでした。
100クリック集めて問い合わせ0件の広告と、30クリックで問い合わせ2件につながる広告では、後者の方が事業としては意味があります。広告管理画面のクリック数だけでは、そのアクセスの中身までは判断できません。
Web広告の目的が問い合わせなら、クリックを増やすことではなく「成果につながるクリックを増やすこと」が重要です。
ポイント3．クリック直後に離脱していないか確認する
広告設定がある程度整ったら、私たちが次に見たいのはクリック後の滞在時間とスクロールです。特に滞在時間0秒・スクロール率0%が多い場合は、ページ内容をほとんど見ずに離脱した可能性があります。
この状態で「LP後半の実績を増やそう」「フォームを短くしよう」と考えても、そこまで誰も到達していません。まず確認するべきなのは、広告文とLPのファーストビューがつながっているかという入口部分です。
広告で期待した内容と、LPを開いた瞬間に見える内容が違えば、「探していたものと違う」と判断される可能性があります。広告とLPは別々に作るのではなく、一つのストーリーとして考える必要があります。
ポイント4．広告をクリックする前に自分ごと化できているか
LPのファーストビューだけを直しても、大幅に成果が変わらないことがあります。私たちもファーストビューを何度も変更してきましたが、それだけですべて解決したという経験はあまりありません。
最近特に重要だと感じているのが、広告をクリックする前の段階です。広告を見た時点で「これは自分の悩みだ」「これは自分向けのサービスだ」と感じてもらえれば、LPへ来た後の読み方も変わります。
反応が良い時は、商品のメリットやベネフィットとユーザー自身の悩みが強く結びついています。「これは私の商品だ」と一瞬で理解できる状態を、広告からLPまで途切れさせないことが重要です。
ポイント5．LPをどこまで読まれているか確認する
クリック後すぐ離脱していない場合は、次にスクロールを見ます。ファーストビューだけで止まったのか、サービス説明まで読んだのか、料金や実績まで進んだのかによって、次に直す場所は変わります。
例えばページの80%まで読まれているなら、「LPを読んでもらえていない」という説明は合いません。その場合は、価格、実績、サービスの違い、安心材料など、問い合わせを決断するための情報を確認した方がよいでしょう。
同じ成果0件でも、0秒で離れたアクセスと、最後まで読んだアクセスはまったく違います。だから私たちは、アクセス数を一つの数字としてまとめるのではなく、その後の行動で分けて考えたいと思っています。
ポイント6．CTAまで到達しているか確認する
LPをかなり読まれているのに成果が出ない場合は、CTAまで何人が到達しているかを確認します。誰もCTAまで来ていないのか、CTAまで来ているのにクリックされていないのかでは原因が違います。
CTAまで到達していないなら、その前の説明や構成に問題がある可能性があります。CTAまで来ているのに押されないなら、ボタンの色だけではなく、申し込むメリットや相談への心理的ハードルを見直します。
ポイント7．フォームまで進んだ人が送信しているか確認する
CTAをクリックしてフォームへ進んでも、入力途中で離脱する人はいます。入力項目が多い、何を入力すればよいか分かりにくい、営業されそうで不安など、成果直前にもユーザーが止まる理由があります。
ここまで来ている人が多いなら、広告文を何度も変更するよりフォーム側を改善した方がよいかもしれません。成果が出ないからといって、常に広告設定へ戻る必要はないということです。
ポイント8．本当に成果が出ていないのか、計測も確認する
もう一つ確認しておきたいのが、コンバージョン計測そのものです。問い合わせが発生していても計測されていなければ、管理画面上では「成果なし」に見えてしまいます。
フォーム送信、電話、LINE、資料請求など、何を成果として扱うのかを決め、それぞれが正しく計測されているかを確認します。広告の良し悪しを判断する前に、判断材料そのものが正しい状態であることが必要です。
広告設定だけを何度も変更すると、何が効いたのか分からなくなる
私たちは以前、成果が出なければキーワードを変え、広告文を変え、予算を変え、LPも変更していました。その結果、少し数字が良くなっても「何を変えたから改善したのか」が分からなくなることがありました。
複数の場所を一度に変えてしまえば、次回に使える経験が残りません。今なら、まず現状のデータを確認し、最も問題がありそうな場所を一つ決め、変更後に同じ指標を比較します。
広告改善で大切なのは、毎回正解を当てることではありません。仮説を立て、変更し、その結果を記録する。その繰り返しによって、自社にとって何が効くのかを少しずつ蓄積していきます。
成果が出ない時は「どこで止まったか」をこの順番で見る
Web広告で成果が出ない時、今の私たちなら次の順番で確認します。思いついた場所を全部変更するのではなく、広告から問い合わせまでを一つの導線として順番に追っていきます。
- 広告設定・コンバージョン計測を確認する
- 誰に広告が表示され、クリックされているか確認する
- 広告とLPの入口がつながっているか確認する
- 滞在時間を見る
- スクロール率を見る
- CTA到達・クリックを見る
- フォーム到達・送信を見る
- 止まった場所を一つ改善する
- 改善後に同じ指標で比較する
まとめ｜Web広告の成果は、広告の外まで見ないと分からない
Web広告で成果が出ない時、広告設定を見直すことは必要です。ただし、広告設定だけを直しても、クリック後にユーザーが離脱していれば問い合わせにはつながりません。
広告で誰を集めたのか。LPを何秒見たのか。どこまでスクロールしたのか。CTAまで進んだのか。フォームを送信したのか。この流れをつなげて初めて、次に直す場所が見えてきます。
Web広告の改善は、広告管理画面の中だけで完結しません。クリック後の行動まで確認し、どこで止まったかを特定してから改善する。それが、今の私たちが考える広告改善の基本です。
広告のクリック後、どこで成果につながらなくなったか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA行動などを確認できます。広告設定を何度変更しても成果が出ない場合は、広告の外で何が起きているのかも確認してみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
その経験で得た知識や経験でWeb集客の立案やコンサルティングを担当しています。集客問題を解決できるノウハウをわかりやすくご紹介いたします！
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