広告はクリックされているのに、なかなかコンバージョンしない。そんなことありませんか？
Google広告やWeb広告を出していて、クリックは発生しているのに、問い合わせや申し込みがほとんど増えない。こういうこと、ありますよね。アクセス自体は来ているため、広告が悪いのかLPが悪いのか分からなくなります。
私たちも何度も同じ経験をしてきました。最初はキーワード、広告文、配信設定、予算など、広告側を疑って変更していました。ただ、クリック数が増えても、コンバージョン率まで同じように上がるとは限りませんでした。
そこでLPのファーストビューを変更したり、CTAを変えたりもしました。しかし、それだけで一気に数字が改善することは多くありません。今なら、まずクリック後のユーザー行動を確認してから原因を切り分けます。
コンバージョン率が低い時は、広告だけを見るのではなく「クリックした人がどこまで進んだか」を確認することが重要です。
コンバージョン率が低い原因は、広告の外にもあります
コンバージョン率が低いと、まず広告設定を直したくなります。もちろん検索意図とキーワードがずれていたり、広告文が適切でなかったりすれば、成果につながりにくくなります。
ただ、広告設定の役割は基本的にユーザーをLPまで連れてくるところです。その後、ページを読み、CTAを押し、フォームを送信するかどうかは、LPや問い合わせ導線にも大きく左右されます。
つまり、コンバージョン率が低い原因を探す時は、広告管理画面の中だけでは不十分です。広告からフォーム送信までを、一つの流れとして確認した方が原因を見つけやすくなります。
原因1．広告をクリックしている人が想定と違う
最初に確認したいのは、誰が広告をクリックしているのかです。クリック数が多くても、自社サービスを必要としていない人ばかりなら、コンバージョン率は上がりにくくなります。
私たちも、広告設定を変更することで配信数やクリック数を増やせたことはあります。ただし、クリックが増えたからといって問い合わせまで増えたわけではありませんでした。
大切なのはクリック数を増やすことではなく、成果につながる可能性のある人からクリックされることです。コンバージョン率が低い時は、まず入口の質を確認します。
原因2．クリック後すぐに離脱している
次に見るのが、クリック後の滞在時間とスクロール率です。私たちが特に気にしているのは、滞在時間0秒・スクロール率0%のアクセスが多くないかという点です。
広告はクリックされているのに、ページをほとんど見ずに離脱しているなら、コンバージョン以前の問題です。広告費を使って人を集めても、LPの内容を認識する前に終わっています。
こうした場合は、LP後半の料金や実績を直すよりも先に、広告文とLPのファーストビューがつながっているかを確認します。入口で期待を外していないかを見ることが重要です。
原因3．広告とLPのファーストビューがつながっていない
広告をクリックした人は、広告文を見て何らかの期待を持っています。その期待と、LPを開いた瞬間に表示される内容が違えば、「探していたものと違う」と感じて離脱しやすくなります。
私たちも、広告文とファーストビューをどう連携させるかは何度も試してきました。広告で伝えたことを繰り返すべきか、その先のベネフィットを見せるべきか、絶対の正解があるとは思っていません。
ただ、広告で生まれた興味をLP入口で途切れさせないことは大切です。「これは自分のことだ」と感じてもらえるかどうかは、クリック後の行動にも大きく影響します。
原因4．LPは読まれているが、自分ごと化できていない
滞在時間があり、スクロールもされているのにコンバージョンしない場合は、単純な離脱とは原因が違います。内容は読まれていても、「自分に必要なサービス」と感じてもらえていない可能性があります。
私たちが反応の良さを感じるのは、商品のメリットやベネフィットと、ユーザー自身の悩みがうまくつながった時です。「これは自分のための商品だ」と理解できると、その先の行動につながりやすくなります。
逆に、内容そのものは良くても、誰向けなのかが曖昧だと「良さそうだけど自分には関係ない」と判断されます。コンバージョン率を考える時は、自分ごと化できているかも確認します。
原因5．料金・実績・違いなど、決め手が足りない
ページを深く読んでいるのにCTAまで進まない場合は、問い合わせを決断するための情報が足りていない可能性があります。料金、実績、導入後のイメージ、他社との違いなどが代表的です。
ユーザーはサービスに興味を持っていても、不安が残れば行動しません。「料金が分からない」「本当に任せて大丈夫なのか」「自社でも使えるのか」といった疑問が残ると保留されます。
ファーストビューだけを何度も変更するよりも、ページ後半まで読まれている場合は、問い合わせる理由や安心材料が十分にあるかを見直した方がよいでしょう。
原因6．CTAまで来ているのにクリックされない
ページの最後まで読まれているなら、次にCTA到達を確認します。CTAまで多くの人が来ているのにクリックされていないなら、広告やLP入口ではなく、行動する理由が弱い可能性があります。
この場合、単純にボタンの色を変更するだけではなく、「何が得られるのか」「相談するとどうなるのか」「強く営業されないか」など、ユーザーが感じる不安まで考えます。
同じコンバージョン0件でも、CTAまで誰も来ていない場合と、100人中20人がCTAまで来ている場合では意味が違います。途中行動を見ることで改善場所が絞れます。
コンバージョン率だけではなく「コンバージョンの何歩手前まで進んだか」を見ると、改善する場所が分かりやすくなります。
原因7．フォームで離脱している
CTAをクリックされているのに最終成果が少ないなら、フォームを確認します。入力項目が多い、内容が分かりにくい、個人情報を入力する不安があるなど、最後の段階にも離脱する理由があります。
ここまで進んでいる人が多いのであれば、広告設定やファーストビューを何度も変更するより、フォームを改善した方がコンバージョン率に直接影響する可能性があります。
広告からフォームまで順番に見れば、広告が悪いのか、LPが悪いのか、最後の入力部分に問題があるのかを切り分けられます。
「よく読まれている＝見込み客」とは限らない
もう一つ注意したいのが、滞在時間やスクロールが良ければ必ず成果につながるとは限らないことです。私たちは、広告を見たと言ってくるのが同業者ばかりだった経験があります。
しかも同業者は、むしろページを隅から隅まで真面目に読むことがあります。滞在時間も長く、スクロールも深い。それでも問い合わせにはつながりません。
そのため、滞在時間やスクロールは重要ですが、それだけで終わらせず、CTA、フォーム、問い合わせまで進んだかを見る必要があります。行動を一つの流れとして見ることが大切です。
コンバージョン率が低い時は、この順番で確認する
コンバージョン率が低い時、今の私たちなら思いついたところを全部変更することはしません。広告から問い合わせまでを順番に見て、どこでユーザーが止まっているのかを確認します。
- 広告をクリックされているか確認する
- 滞在時間を見る
- スクロール率を見る
- CTAまで到達しているかを見る
- CTAがクリックされているかを見る
- フォームまで進んでいるかを見る
- フォームが送信されているかを見る
- 止まった場所を1つ改善する
- 改善後に同じ数字で比較する
私たちも以前は、キーワード、広告文、LP、CTAなどをいろいろ変更し、何を変えたから良くなったのか分からなくなったことがあります。だから今は、一度に全部を変えず、原因を絞ります。
正解を一度で当てるのではなく、仮説を立てて変更し、数字を見て次を考える。この繰り返しの方が、自社にとって何が有効なのかを蓄積しやすくなります。
まとめ｜コンバージョン率は結果。改善には途中の行動を見る
広告のコンバージョン率が低い時、広告設定だけを変更しても解決しないことがあります。クリック後すぐ離脱しているのか、LPは読まれているのか、CTAやフォームで止まっているのかによって原因は違います。
だからコンバージョン率という最終結果だけではなく、滞在時間、スクロール、CTA到達、フォーム到達など、その途中の行動を見ることが重要です。
コンバージョン率が低い時に見るべきなのは、「何件成果が出たか」だけではなく、「成果になるまでのどこで人が止まったか」です。ここが分かれば、次に直す場所も明確になります。
広告をクリックした人が、コンバージョンのどこ手前で止まっているか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、CTA行動、フォーム到達などを確認できます。コンバージョン率が低く、何を改善すればよいか分からない場合は、まずクリック後の行動を確認してみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
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