広告を出しているのに成果が出ない。このまま続けるべきか、もう止めるべきか。迷うことはありませんか？
広告を出してクリックはある。でも問い合わせや申し込みは増えない。こういう時、「もう止めた方がいいのでは」と思うこと、ありますよね。逆に、少しは動いているから、もう少し続けるべきか迷うこともあります。
私たちも何度も同じ経験をしてきました。最初は、成果が出ないなら広告設定が悪いのだろうと考え、キーワードや広告文、配信条件などを変更していました。ただ、設定を変えても大きく改善しないことは普通にありました。
そこでLPを直したり、ファーストビューを変えたり、CTAを調整したりもしました。それでも「止めるべきか、続けるべきか」という判断は、簡単にはできませんでした。今振り返ると、問題は成果が出ないことそのものより、判断基準が曖昧だったことです。
広告を止めるか続けるかは、最終成果だけで決めるのではなく、「どこまで進んでいるか」を見て判断した方が整理しやすくなります。
成果が出ない時に、すぐ止める判断をしてはいけない理由
広告で成果が出ない時、最も簡単なのは「反応がないから止める」という判断です。たしかに、まったく意味のない配信を続けても費用だけがかかります。ただし、成果0件という結果だけでは、広告が完全にダメだったのかまでは分かりません。
例えば、広告をクリックした人がLPをしっかり読み、CTAまで進んでいるなら、広告自体に見込みがある可能性があります。その場合は、広告を止めるより、LPやフォームを改善した方が成果につながるかもしれません。
逆に、クリックされても滞在時間0秒・スクロール率0%ばかりなら、広告を続けても成果につながりにくい可能性があります。つまり、止めるか続けるかは、最終結果の前に途中経過を見た方が判断しやすいのです。
成果が出ない時に、ただ続けるのも危険です
一方で、成果が出ていないのに「そのうち良くなるかもしれない」と何となく続けるのも危険です。広告は出しているだけで改善されるわけではありません。見直すべき場所があるのに、そのまま配信を続ければ、同じ状態が続きやすくなります。
私たちも以前は、設定を少し変えながらなんとなく回していた時期がありました。ただ、それでは何が悪くて、何を直すべきかが曖昧なままです。続けるのであれば、何を確認し、何を改善するのかを明確にした方がよいと感じています。
つまり、広告を止めるか続けるかで迷った時は、「今の状態をどう評価するか」が大事です。止める・続けるの二択ではなく、「改善しながら続けるべきか」「いったん止めて見直すべきか」を考える必要があります。
私たちが最初に見るのは、クリック後の行動です
今の私たちが、広告を止めるか続けるか判断する時にまず見るのは、クリック後の行動です。具体的には、滞在時間、スクロール率、CTA到達、フォーム到達などです。ここを見ると、成果にならなかった理由がある程度見えてきます。
特に気にしているのが、滞在時間0秒・スクロール率0%です。広告はクリックされているのに、ページをほとんど見ずに離脱している。この状態が多いなら、広告からLP入口のどこかにズレがある可能性があります。
反対に、ページをしっかり読み、CTAまで進んでいるなら、広告をすぐ止めるより、最後の導線を改善した方が意味があります。私たちにとって、止めるか続けるかの判断は、この途中行動が大きな基準になります。
止める判断に近いケース1．クリック後すぐ離脱している
広告をクリックされていても、滞在時間0秒・スクロール率0%が多いなら、その流入は成果につながる前に終わっている可能性があります。この場合、広告費を使っていても、ページ内容を認識する前に離脱されている状態です。
こうしたケースでは、広告文とLPのファーストビューがつながっていない、検索意図と訴求がずれている、自分ごと化できていない、といった原因が考えられます。まずはその入口を見直す必要があります。
この状態でただ配信を続けても、同じようなクリックを増やすだけになりやすいです。だから私たちなら、無理に予算を使い続けるのではなく、いったん配信を絞るか、場合によっては止めて入口設計を見直します。
止める判断に近いケース2．改善しても質の低い流入が続く
一度だけ成果が出なかったから止める、という考え方は早すぎます。ただし、広告文やLP入口を見直しても、相変わらず0秒離脱や0%スクロールが多いなら、その流入そのものに無理があるかもしれません。
例えば、狙っている検索語句が実際のニーズと合っていない、広告で引いている人がサービス対象と違う、そもそも広告と商材の相性が良くない、といったケースです。こうした場合は、改善を続けても手応えが弱いことがあります。
この段階まで来ると、「続ければいつか良くなる」と考えるより、いったん止めて戦略から見直した方が良い場合があります。止めること自体が失敗なのではなく、無理な配信を続けない判断も改善の一つです。
続ける判断に近いケース1．LPは読まれている
一方で、滞在時間があり、スクロールも深いなら、成果0件でも見方は変わります。この場合、少なくとも広告をクリックした人はページを読んでいます。入口として、完全に失敗しているわけではありません。
私たちも、クリックはされていて、ページもかなり読まれているのに問い合わせにならない時がありました。この時は広告自体を止めるより、「どこで決め切れていないのか」を見た方が良いと感じました。
読まれているなら、料金、実績、違い、ベネフィット、安心材料など、LPの中身や判断材料に改善余地がある可能性があります。この段階では、広告を止めるより、ページ改善をしながら続ける方が現実的です。
続ける判断に近いケース2．CTAやフォームの手前まで進んでいる
さらに、CTAまで到達している、フォームまで進んでいるという動きが見えているなら、広告をすぐ止める必要は低くなります。この場合、成果のかなり手前までは来ているからです。
CTAまで来ているのにクリックされないなら、申し込む理由や安心感が弱いのかもしれません。フォームまで来て送信されないなら、入力負担や不安が原因かもしれません。こうした問題は、広告を止めるより導線改善で対応しやすい部分です。
私たちは、成果0件だけを見て広告を止めるのではなく、「どこまで進んでいたか」で考えたいと思っています。あと一歩の状態なら、止めるより改善しながら続ける方がよいことが多いからです。
成果が出ない時でも、CTAやフォームの手前まで進んでいるなら、「広告はダメ」ではなく「最後の導線に課題がある」と考えた方が改善しやすくなります。
判断に迷う時は「全部変えずに1か所だけ直す」
成果が出ない時に一番やってしまいがちなのが、広告文もLPもCTAもフォームも、全部一度に変えてしまうことです。私たちも以前、いろいろ変更して、何が効いたのか分からなくなった経験があります。
今なら、まず止まっている場所を確認します。そして、その場所を一つだけ改善し、同じ指標で比較します。0秒離脱が多いなら入口を直す。CTA到達はあるがクリックされないならCTA周辺を直す。フォーム離脱が多いならフォームを直す、という考え方です。
このやり方なら、広告を止めるべきか続けるべきかの判断もしやすくなります。改善しても反応が弱ければ止める判断に近づきますし、改善で途中行動が良くなれば続ける理由になります。
広告を止めるか続けるか判断する時の確認手順
今の私たちなら、広告の成果が出ない時は、次の順番で確認します。感覚で止める・続けるを決めるのではなく、広告から問い合わせまでを順番に追っていきます。
- クリックされているか確認する
- 滞在時間を見る
- スクロール率を見る
- CTAまで到達しているかを見る
- フォームまで進んでいるかを見る
- 止まった場所を1つ改善する
- 改善後に同じ指標で比較する
- 改善余地があるなら続ける
- 改善しても質が上がらないなら止める判断をする
この順番で見ると、「広告がダメなのか」「LP入口がダメなのか」「ページ後半が弱いのか」「フォームで止まっているのか」が分かりやすくなります。そのうえで止めるか続けるかを考えた方が、判断ミスを減らしやすくなります。
「止める」も「続ける」も、目的は改善です
広告を止めるというと、失敗したように感じることがあります。でも本当に大切なのは、広告費を無駄にせず、成果につながる方法を見つけることです。だから、止める判断も続ける判断も、どちらも改善のための選択です。
質の低い流入を続けるくらいなら、いったん止めて見直した方が前に進めることがあります。逆に、あと一歩のところまで来ている広告なら、止めるより少しの改善で成果につながるかもしれません。
成果が出ない時に必要なのは、「止めるか、続けるか」の気分ではなく、「今どこまで進んでいて、何を直すべきか」を判断する視点です。
まとめ｜成果が出ない時は「どこまで進んだか」で判断する
広告の成果が出ない時、すぐ止めるのも、何となく続けるのも危険です。まず見るべきなのは、クリック後にユーザーがどこまで進んでいるかです。
0秒離脱や0%スクロールが多いなら、止める判断に近づきます。LPが読まれ、CTAやフォームまで進んでいるなら、続けながら改善する価値があります。同じ成果0件でも、意味はまったく違います。
広告を止めるべきか、続けるべきか。その判断基準は、最終成果だけではなく「どこで止まったか」です。ここが見えると、感覚ではなく根拠を持って次の一手を選びやすくなります。
広告をクリックした人が、どこで止まっているか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、CTA行動、フォーム到達などを確認できます。広告を止めるべきか迷った時は、まずクリック後にどこまで進んでいるのかを見てみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
その経験で得た知識や経験でWeb集客の立案やコンサルティングを担当しています。集客問題を解決できるノウハウをわかりやすくご紹介いたします！
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