Web広告を出しているけれど、結局これって効果があるのか分からない。そんなこと、ありませんか？
広告は配信されている。クリックも出ている。アクセスも増えている。でも、問い合わせや申し込みが増えた実感がない。こういうこと、ありますよね。数字は動いているのに、何を見れば良いのか分からなくなることがあります。
私たちも何度も同じ経験をしてきました。最初は、キーワード、広告文、配信設定、予算など、広告の設定を見直していました。たしかに設定を変えると、表示回数やクリック数が増えることはあります。
ただ、それで本当に効果が出たかというと、そう単純ではありませんでした。クリックが増えても問い合わせが増えない。ファーストビューを直しても大きく数字が変わらない。何を変えたから良くなったのか分からなくなることもありました。
今振り返ると、広告の効果が分からない時は、見る数字が多すぎること自体が問題だったと思います。特に中小企業では、最初から全部の数値を追うよりも、まず確認する場所を絞った方が判断しやすくなります。
Web広告の効果が分からない時は、クリック数だけを見るのではなく、「クリックした後に何が起きたか」を確認すると判断しやすくなります。
中小企業が「広告の効果が分からない」と感じやすい理由
Web広告の管理画面には、表示回数、クリック数、クリック率、コンバージョン、単価など、多くの数字が並びます。数字がたくさんあると、一見細かく分析できそうですが、慣れていないと逆に判断しにくくなります。
しかも、どれか一つの数字だけ良くても、成果につながるとは限りません。クリック数が多くても問い合わせがなければ不安になりますし、コンバージョンが少ないと広告自体が悪いように見えてしまいます。
だから中小企業では、最初から全部を細かく見るよりも、「何を目的に広告を出しているのか」「その目的に近づいているのか」を確認できる数字に絞った方が分かりやすいのです。
まず決めたいのは「何が起きたら効果があると言えるか」
広告の効果が分からなくなる一番の理由は、そもそも何を成果として見るかが曖昧なまま運用してしまうことです。クリック数なのか、問い合わせなのか、電話なのか、LINE追加なのか。ここが曖昧だと、数字を見ても判断できません。
私たちなら、最終的な成果は問い合わせや申し込みです。ただ、その手前にも「料金ページを見た」「CTAまで到達した」「フォームまで進んだ」など、成果に近い行動があります。最終成果だけでなく、その一歩手前も見ていくことが大切です。
つまり、効果があるかどうかを見るには、最終成果だけではなく、そこへ向かう途中経過も含めて確認する必要があります。ここが分かると、広告がダメなのか、LPがダメなのかも切り分けやすくなります。
中小企業が最初に見るべきポイントは、この5つです
広告の効果が分からない時、中小企業が最初に確認するなら、私たちは次の5つに絞るのが良いと考えています。あれもこれも見るより、この5つを順番に確認する方が整理しやすくなります。
- クリックされているか
- 滞在時間があるか
- スクロールされているか
- CTAまで到達しているか
- 問い合わせやフォーム送信につながっているか
この5つを見ると、「広告は届いているのか」「ページは読まれているのか」「行動につながっているのか」が大まかに分かります。中小企業にとっては、この流れで確認するだけでも十分な気づきがあります。
1．クリックされているか｜広告が入口として機能しているかを見る
最初に見るのは、広告がそもそもクリックされているかです。表示されているだけで誰もクリックしていなければ、その先のLPやフォームを見る前に、広告設定や訴求を見直す必要があります。
ただし、ここで注意したいのは、クリック数が多いことと効果があることは同じではないという点です。私たちも、設定を変えてクリック数が増えたことはありましたが、それだけで問い合わせが増えたわけではありませんでした。
クリックはあくまで入口です。入口がまったく機能していないのか、それとも入口はあるのに途中で止まっているのか。まずはその切り分けのために、クリックの有無を確認します。
2．滞在時間があるか｜ページを見たかどうかを見る
広告をクリックした人が、ページに少しでも滞在しているかはとても重要です。私たちが特に気にしているのは、滞在時間0秒という状態です。これが多いと、ページをほとんど見ずに離れている可能性があります。
滞在時間がある程度あるなら、少なくともページを読む意思はあったと考えられます。逆に、0秒に近いアクセスが多いなら、広告文とLPの入口がずれているか、最初の画面で「違う」と判断されているかもしれません。
中小企業が広告の効果を判断する時は、まず「来た人がページを見ていたのか」を知ることが大切です。ここが分かるだけでも、広告費の使い方を見直すヒントになります。
3．スクロールされているか｜どこまで読まれたかを見る
滞在時間とあわせて見たいのが、スクロール率です。ページを開いただけで閉じたのか、少しでも先を読んだのか。これによって次に確認する場所が変わります。
私たちは、滞在時間0秒・スクロール率0%を無駄クリック候補としてかなり重視しています。広告はクリックされたのに、ページをほとんど見ていない状態だからです。こうしたアクセスが多いなら、ページ後半ではなく入口を疑います。
逆に、しっかりスクロールされているなら、広告の効果がまったく無いわけではありません。その場合は、広告の先にいる人が、どこで止まっているのかを次に見ていきます。
滞在時間とスクロール率を見ると、「ページを見ていない人」と「ある程度読んでいる人」を分けて考えやすくなります。
4．CTAまで到達しているか｜問い合わせの一歩手前を確認する
ページをある程度読まれているなら、次に見たいのはCTAです。問い合わせボタン、資料請求ボタン、無料相談ボタンなど、次の行動につながる場所までユーザーが到達しているかを確認します。
CTAまで誰も来ていないなら、ページ前半の説明や構成に課題があるかもしれません。CTAまで来ているのに押されていないなら、申込理由が弱いのか、不安が残っているのか、別の問題が考えられます。
中小企業が広告の効果を見る時、問い合わせ件数だけを見ると原因がぼやけます。CTAまで来た人がいるかを見ると、「あと一歩」の状態なのか、もっと手前で止まっているのかが分かります。
5．問い合わせや送信につながっているか｜最終成果を確認する
最後に確認するのは、もちろん問い合わせや送信です。フォーム送信、電話、LINEなど、最終的に何を成果とするかを決め、その行動が実際に起きているかを確認します。
ただし、ここで成果が少ないからといって、すぐに広告が悪いとは言えません。クリック後の滞在、スクロール、CTA到達が見えていれば、どこまで進んでいたのかが分かるため、改善する場所も見えやすくなります。
逆に、最終成果しか見えていないと、毎回広告設定ばかりを触ってしまいがちです。中小企業ほど、最終成果だけでなく、その手前の行動も確認できる形が重要になります。
「よく読まれている＝効果がある」とは限らない点にも注意する
広告の効果を見ていると、滞在時間が長い、スクロールが深いというだけで「良い流入だ」と思いたくなることがあります。しかし、ここにも注意が必要です。私たちは、広告を見たと言ってくるのが同業者ばかりだった経験があります。
しかも同業者は、むしろページを隅から隅まで真面目に読むことがあります。滞在時間も長く、深くスクロールする。それでも問い合わせにはつながりません。つまり、よく読まれていても、必ずしも見込み客とは限らないのです。
だからこそ、滞在時間やスクロールだけで終わらせず、CTA到達や問い合わせまで見ていく必要があります。中小企業が広告効果を判断する時は、「行動の質」を見る感覚が大切です。
中小企業向け｜広告の効果が分からない時の確認手順
ここまでをふまえると、中小企業が広告の効果を確認する時は、次の順番で見るのが分かりやすいです。難しい分析をする前に、この順番だけでも押さえておくと整理しやすくなります。
- 広告はクリックされているか
- クリック後に滞在時間があるか
- スクロールされているか
- CTAまで到達しているか
- フォームや問い合わせにつながっているか
- 止まった場所を一つ改善する
- 改善後に同じ指標で比較する
大事なのは、一度に全部変えないことです。私たちも以前、広告設定もLPも一度にいろいろ変えてしまい、何が良かったのか分からなくなったことがあります。今なら、止まった場所を絞って直し、同じ数字で見比べます。
この方法なら、広告の効果が「分からない」状態から、「どこまでは機能していて、どこで止まっているのか」が少しずつ見えてきます。中小企業にとっては、この整理ができるだけでも大きな前進です。
まとめ｜広告の効果が分からない時は、クリック後の行動から確認する
Web広告の効果が分からない時、表示回数やクリック数だけを見ても十分ではありません。中小企業がまず確認したいのは、クリックされた後に、その人がどう動いたかです。
滞在時間はあるか。スクロールしているか。CTAまで来ているか。問い合わせにつながっているか。こうして順番に見ていくと、広告が本当に機能しているのか、それとも途中で止まっているのかが分かりやすくなります。
広告の効果が分からない時に見るべきなのは、広告管理画面の数字だけではなく、クリック後の行動です。ここが見えるようになると、次に何を直すべきかがかなり整理しやすくなります。
広告をクリックした人が、その後どう動いたか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、CTA行動、フォーム到達などを確認できます。Web広告の効果が分からない時は、まずクリック後の行動を見て、どこで止まっているかを確認してみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
その経験で得た知識や経験でWeb集客の立案やコンサルティングを担当しています。集客問題を解決できるノウハウをわかりやすくご紹介いたします！
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