Google広告を出している。クリックもされている。それなのに、問い合わせや資料請求などのコンバージョンが思うように増えない。そんなとき、最初に「広告の設定が悪いのではないか」と考える方は多いのではないでしょうか。
私たちもそうでした。
実際にGoogle広告から成果が出ないとき、まず疑ったのは広告の設定です。キーワードの選び方、広告文、ターゲティングなどを見直し、「ここを変えれば問い合わせが増えるのではないか」と考えていました。
もちろん、広告設定を見直すこと自体は必要です。私たちも実際に広告を変更しました。しかし、変更したからといってコンバージョンが大幅に改善した、という経験はありませんでした。
今振り返ると、問題は「広告が悪いかどうか」だけを考えていたことだったと思います。
本当に知りたかったのは、広告をクリックした後、どこでコンバージョンにつながらなくなったのかでした。
コンバージョンが増えない原因は、大きく3つに分けて考える
Google広告からコンバージョンが増えない場合、今の私たちなら大きく3つの場所に分けて考えます。
- 広告の段階で問題が起きている
- LPの中で問題が起きている
- CTAやフォームで問題が起きている
重要なのは、いきなり全部を変更しないことです。
広告文も変更する。キーワードも変更する。LPのコピーも変更する。CTAも変える。フォームも変える。これを一度に行ってしまうと、結果が変わったとしても何が原因だったのか分からなくなります。
逆に、結果が変わらなければ「何をやってもダメだ」と感じてしまいます。
だからまず、どの段階でユーザーが止まっているのかを確認します。
原因1．広告の設定や検索意図がずれている
最初に見るのは広告側です。これは私たちも最初に確認していた部分です。
設定したキーワードだけを見るのではなく、実際にどのような検索をした人に広告が表示され、その人が広告をクリックしているのかを確認します。
- 狙いたい検索意図とキーワードが合っているか
- 関係の薄い検索からクリックされていないか
- 広告文とユーザーが求めている内容が合っているか
- 広告文とLPの内容にズレがないか
ここで大きくずれているのであれば、LPより先に広告側を見直した方がよいでしょう。
ただし、広告をクリックした人が実際にはLPをかなり読んでいるのであれば、話は変わります。
広告から適切な人が来ていて、その人がページを読んでいるのにコンバージョンしないのであれば、広告以外の場所を確認する必要があります。
原因2．LPの入口で離脱している
次に確認するのがLPです。
広告がクリックされているからといって、その人がLPをしっかり読んでいるとは限りません。ページが表示されてすぐ離脱している可能性もあります。
例えば、広告には「料金が分かる」と書いてあるのに、LPを開いても料金が見つからない。広告には特定のサービスを訴求しているのに、LPのファーストビューでは別の話をしている。
こうした場合、広告自体には反応しても、LPを見た瞬間に「自分が探しているものではない」と判断される可能性があります。
原因3．LPは読まれているが、決め手が足りない
ここが私たち自身、以前は判断しにくかった部分です。
Google広告から来たアクセスを確認すると、すぐに離脱している人ばかりではなく、ページをかなり読んでいる人もいました。
そうなると、「広告が悪い」「誰もLPを読んでいない」という説明だけでは合わなくなります。
では、なぜコンバージョンしなかったのか。
サービス内容まで読んだのか。実績まで見たのか。料金まで進んだのか。CTAのところまで来たのか。当時は、そこまで細かく把握できていませんでした。
そのため、LPのコピーや構成を変更してみることもありました。しかし、それによって大幅に成果が改善したという明確な経験はありませんでした。
今考えると、変更する前に「どこで止まっているのか」をもっと詳しく確認できればよかったと思います。
原因4．CTAまで来ているのに押されていない
LPを読んでいることと、問い合わせを検討していることは同じではありません。
そこで次に確認したいのがCTAです。
- CTAまで到達していない
- CTAまで到達したがクリックしていない
- CTAをクリックしてフォームへ進んだ
この3つでは、改善する場所が違います。
CTAまで来ていないのであれば、それ以前の内容に問題がある可能性があります。一方、CTAまで多くの人が到達しているのにクリックされていないのであれば、CTAの内容や申し込みへの心理的なハードルを考えた方がよいでしょう。
「問い合わせがない」ではなく、「問い合わせの何歩手前まで来ているか」を見ると原因を切り分けやすくなります。
原因5．フォームまで来ているのに送信されない
さらに先まで進んでいる人もいます。
CTAをクリックしてフォームまで来た。それでも送信されなかった。
この場合、広告文を変更しても解決しない可能性があります。
フォームの入力項目が多すぎないか。入力方法が分かりにくくないか。何を聞かれるのか不安ではないか。問い合わせ後に営業されるのではないかと警戒されていないか。
見るべき場所はフォーム側に移ります。
私たちが以前Google広告を運用していた頃は、ここまで一人ひとりの行動を細かく追うことが簡単ではありませんでした。
ヒートマップやリプレイなどのツールも今ほど選択肢が揃っておらず、「クリックされた」という数字を見ても、この数字だけで判断してよいのだろうか、という感覚がありました。
原因6．そもそもコンバージョン計測が正しいか
もう一つ忘れてはいけないのが計測です。
管理画面上でコンバージョンが増えていないからといって、必ずしも実際の問い合わせがゼロとは限りません。
電話やLINE、フォーム送信など、自社が成果として扱いたい行動が正しく計測されているかを確認する必要があります。
「コンバージョンが増えない」という問題を考える前に、「そもそもコンバージョンを正しく数えられているか」を一度確認しておいた方がよいでしょう。
同じ「コンバージョン0件」でも、原因はまったく違う
| ユーザーの状態 | まず確認したい場所 |
|---|---|
| 広告がクリックされない | キーワード・検索意図・広告文 |
| クリック後すぐ離脱 | 広告とLPの一致・ファーストビュー |
| LPを途中まで読む | 説明内容・構成・訴求 |
| かなり読むがCTAまで来ない | 料金・実績・判断材料・CTA位置 |
| CTAまで来るが押さない | CTA内容・オファー・心理的ハードル |
| フォームまで進むが送信しない | フォーム項目・不安・入力負担 |
全部、最終結果だけを見れば「コンバージョン0件」です。
しかし、原因はまったく違います。
昔の私たちは、原因が分からないまま広告やLPを触っていました
当時の私たちは、コンバージョンが増えなければ、まず広告設定を疑いました。
キーワードを変更する。広告文を変更する。それでも成果が出なければLPも変更する。
ただ、今振り返ると、一つ大きく足りなかったものがあります。
変更する前のユーザーが、どこまで進んでいたのかという記録です。
LPをほとんど見ていなかったのか。かなり読んでいたのか。CTAまで進んでいたのか。フォームに入っていたのか。
そこが分からなければ、広告を変えた方がよいのか、LPを変えた方がよいのか、フォームを直した方がよいのかを判断する材料が足りません。
だから、広告・LP・フォームを一つの流れとして見たくなった
Google広告には、キーワードや検索語句、クリック、コンバージョンなど、広告を改善するための重要なデータがあります。
また現在では、ヒートマップやリプレイなど、ページ内の行動を見るためのツールもあります。
それでも私たちが知りたかったのは、もっと単純なことでした。
「この広告から来た人が、LPで何秒いて、どこまで読み、CTAを押したのか。そしてどこで止まったのか」。
広告側の数字と、ホームページ側の行動をつなげて見たい。
こうした実務上の困りごとが、Excellent Analyticsを作る理由の一つになりました。
コンバージョンが増えない時は、変更する前に切り分ける
今なら、コンバージョンが増えないからといって、いきなり広告文を変更することはしません。
まず、どこで止まっているのかを確認します。
- どんな検索から来たのか
- 広告をクリックしたのか
- LPを何秒見たのか
- どこまでスクロールしたのか
- CTAまで到達したのか
- CTAをクリックしたのか
- フォームまで進んだのか
- 最終的に送信したのか
ここまで分かれば、次に変更する場所をかなり絞れます。
広告に問題があるのであれば広告を直す。LP入口に問題があればファーストビューを直す。最後まで読まれているのであればオファーやCTAを見る。フォームまで来ているならフォームを改善する。
原因を切り分けてから変更することで、改善前後の違いも検証しやすくなります。
まとめ｜「Google広告が悪い」で終わらせない
Google広告のコンバージョンが増えないと、広告設定に原因があるように感じます。私たちも最初はそう考えていました。
しかし、広告を変更しても大きく改善しないことがあります。LPを変更しても同じです。
そんな時に必要なのは、さらに変更を重ねることではなく、まずどこでユーザーが止まっているのかを確認することです。
広告 → LP → CTA → フォーム → コンバージョン。
この流れを分解し、どこまで進んで、どこから先へ進まなかったのかを見る。
それが分かれば、「広告を直すべきなのか」「LPを直すべきなのか」「フォームを直すべきなのか」を、感覚ではなくデータをもとに考えられるようになります。
広告をクリックした後、どこで止まっているか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、アクセス数やコンバージョン数を見るだけでなく、広告流入後の滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA行動などを確認できます。
Google広告を出しているのにコンバージョンが増えず、「広告を直すべきなのか、LPを直すべきなのか分からない」という場合は、まず現在のアクセスで何が起きているのかを確認してみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
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