Google広告を運用していると、最初に目に入りやすいのがクリック数です。昨日よりクリックが増えた。CTRが上がった。アクセスも増えた。数字が伸びると、「広告が良くなっている」と感じますよね。
私たちも以前はそうでした。
広告の設定や予算を調整すると、配信数やクリック数を増やすことはできます。ただ、実際に運用してみると、クリックが増えたからといって、問い合わせや申し込みまで同じように増えるわけではありませんでした。
そこで今は、Google広告の効果をクリック数だけで判断しないようにしています。
大切なのは、「何回クリックされたか」だけではなく、そのクリックがその後どんな行動につながったかを見ることです。
Google広告の効果測定で確認したい5つの指標
今の私たちなら、Google広告の効果を確認するとき、次の5つをセットで見ます。
- 検索語句・キーワード
- クリック率・クリック単価
- クリック後の滞在時間
- スクロール・CTA到達
- コンバージョン数・コンバージョン率
Google広告の管理画面だけで確認できるものもあれば、ホームページ側のアクセス解析と組み合わせて見た方が分かりやすいものもあります。
重要なのは、一つの数字だけを見て良い・悪いと決めないことです。
指標1．どんな検索語句からクリックされているか
最初に確認したいのは、クリック数そのものではなく、「どんな検索をした人がクリックしているのか」です。
Google広告では、設定したキーワードと、実際にユーザーが検索した言葉は必ずしも同じではありません。
例えばクリックが100件あったとしても、自社のサービスを本気で探している人からの100クリックなのか、少し意味の違う検索から集まった100クリックなのかでは、価値が違います。
Google広告の検索語句レポートでは、実際に広告表示やクリックにつながった検索語句を確認できます。
- 自社が狙っている検索なのか
- 関係の薄い検索が混ざっていないか
- どの検索語句からコンバージョンしているか
- どの検索語句では成果が出ていないか
こうした違いを確認します。
100クリックあった、ではなく「どんな100クリックだったのか」を見ることが効果測定の第一歩です。
指標2．クリック率とクリック単価
次に見るのが、クリック率（CTR）とクリック単価です。
クリック率は、広告が表示された人のうち、どのくらいの割合が広告をクリックしたかを示します。Googleも、クリック率は広告の魅力や、広告とキーワード・ターゲティングとの関連性を見る目安になると説明しています。
ただし、クリック率が上がっただけで成果が出たとは言えません。
魅力的な広告文に変更すれば、クリックは増えるかもしれません。しかし、その人たちがLPをすぐ離れてしまえば、問い合わせにはつながりません。
クリック単価も同じです。
安いクリックをたくさん集めることが目的ではありません。多少クリック単価が高くても、その後しっかりページを読み、CTAまで進む人が多いのであれば、そのクリックの方が価値がある場合があります。
指標3．広告をクリックした後の滞在時間
ここからは、広告管理画面だけでは分かりにくい部分です。
広告をクリックした人が、その後ホームページに何秒いたのか。
私たちはこの数字をかなり重要だと考えています。
クリックが100件あっても、その多くが数秒で離れているのと、1分以上ページを読んでいるのとでは意味が違います。
私たち自身、Google広告から来たアクセスを確認したところ、ページをほとんど見ていない人ばかりではなく、かなりの部分まで読んでいるアクセスもありました。
そこで初めて、「広告がクリックされているか」だけでは原因を判断できないと感じました。
| クリック後の状態 | 考えられる確認ポイント |
|---|---|
| 数秒で離脱 | 検索意図・広告文・ファーストビュー |
| ある程度滞在 | 内容への興味・サービス説明 |
| 長く滞在 | 料金・実績・比較材料・CTA |
滞在時間を見ることで、「そもそも読まれていない」のか、「読まれているのに成果になっていない」のかを分けて考えやすくなります。
指標4．スクロールとCTA到達
滞在時間と一緒に見たいのがスクロールです。
1分滞在していたとしても、ページ上部だけを見ていたのか、最後まで読み進めたのかでは、状況が違います。
- ファーストビューで止まった
- サービス説明まで読んだ
- 料金まで読んだ
- 実績まで読んだ
- CTAまで到達した
こうした行動を確認します。
特に重要なのがCTA到達です。
CTAまで誰も来ていないのであれば、CTAボタンの色を変更するより、その前の内容を改善した方がよいでしょう。
一方、かなりの人がCTAまで来ているのにクリックされていないのであれば、オファーやCTAの文言、申し込みへの心理的なハードルなどを見る必要があります。
指標5．コンバージョン数とコンバージョン率
そして最終的に確認するのがコンバージョンです。
問い合わせ、資料請求、購入、予約など、その広告の目的となる行動が何件発生したかを確認します。
Google広告では、検索語句ごとにクリック数、CTR、コンバージョン数、コンバージョン率などを確認できる分析情報も用意されています。
ただし、コンバージョン数だけを見るのではなく、コンバージョン率も確認します。
例えば、100クリックで1件の問い合わせと、20クリックで1件の問い合わせでは、同じ1件でも中身が違います。
さらに私たちは、その手前の行動も見たいと考えています。
- CTAまで到達した
- CTAをクリックした
- フォームまで進んだ
- フォームを送信した
ここまで分かれば、「コンバージョンが少ない」という結果だけではなく、どこまで成果に近づいていたのかも確認できます。
クリック数だけでは、なぜ成果が出ないのか分からない
Google広告の管理画面を見て、クリック数が増えていると安心したくなります。
私たちも、広告設定を変更してクリック数が増えた経験があります。
しかし、それによって申し込みが大きく増えたわけではありませんでした。
今考えると、当時知りたかったのはクリック数そのものではありません。
「そのクリックが、成果に近いクリックだったのか」です。
検索意図が合っている。LPをしっかり読む。料金や実績まで進む。CTAまで到達する。そして問い合わせにつながる。
ここまでの流れを見なければ、本当の広告効果は判断しにくいと感じています。
5つの指標は、単独ではなくつなげて見る
今回紹介した5つの指標は、それぞれ単独で評価するものではありません。
| 確認項目 | 分かること |
|---|---|
| 検索語句 | どんな人が来たのか |
| CTR・CPC | 広告にどのくらい反応したか |
| 滞在時間 | LPをどの程度見たか |
| スクロール・CTA | どこまで興味を持って進んだか |
| CV・CVR | 最終成果につながったか |
これらをつなげることで、広告改善の方向が見えやすくなります。
例えば、クリック率は高いのにすぐ離脱しているなら、広告文とLPのズレを疑う。LPをしっかり読んでいるのにCTAまで進まないなら、サービス説明や構成を見る。CTAまで来ているのにCVしないなら、フォームやオファーを確認する。
数字を見る目的は、広告に点数を付けることではありません。
次にどこを改善すればよいかを決めるために見る。
これが私たちの考える効果測定です。
Excellent Analyticsでは、クリック後の行動まで確認する
Google広告には、クリック数、CTR、検索語句、コンバージョンなど、広告改善に必要な重要な情報があります。
そのうえで、私たちがさらに知りたかったのがクリック後の行動でした。
どの広告から来たのか。何秒滞在したのか。どこまでスクロールしたのか。CTAまで進んだのか。最終的にコンバージョンしたのか。
そうした情報をつなげて確認したいという考えから、Excellent Analyticsを作っています。
まとめ｜広告効果は「クリックされた後」まで見る
Google広告の効果測定で、クリック数を見ることはもちろん必要です。
ただし、クリック数だけでは、その広告が本当に成果につながっているかまでは分かりません。
今の私たちなら、次の5つを確認します。
- 検索語句・キーワード
- クリック率・クリック単価
- クリック後の滞在時間
- スクロール・CTA到達
- コンバージョン数・コンバージョン率
そして、これらを一つの流れとして見ます。
クリックが増えたかではなく、「そのクリックがどこまで成果に近づいたのか」を見る。
それが分かれば、次に広告を直すべきなのか、LPを直すべきなのか、CTAを直すべきなのかも判断しやすくなります。
Google広告から来た人の「クリック後」まで確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA行動などを確認できます。
クリック数やCTRは見ているけれど、「そのクリックが本当に成果につながりそうなアクセスなのか分からない」という場合は、クリック後の行動も確認してみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
その経験で得た知識や経験でWeb集客の立案やコンサルティングを担当しています。集客問題を解決できるノウハウをわかりやすくご紹介いたします！
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