広告はクリックされているのに、問い合わせが来ない。そんなことありませんか？
広告を出してクリック数も増えている。それなのに、問い合わせや申し込みはほとんど増えない。こういうこと、ありますよね。管理画面を見ると広告自体は動いているので、「いったい何が悪いんだろう」と迷ってしまいます。
私たちも、これまで何度も同じ経験をしてきました。最初はキーワードや広告文、配信設定、予算など、広告側に問題があると思って変更しました。それでも、クリック数は増えるのに問い合わせは思うように増えませんでした。
そこでLPのファーストビューを変えたり、コピーを変えたり、CTAを調整したりもしました。ただ、それでも「これを変えたから大幅に改善した」と言い切れる経験は、それほど多くありませんでした。
今振り返ると、広告やLPのどちらか一方を疑うのではなく、広告をクリックした人がその後どう動いたのかを先に確認すべきだったと思います。問い合わせがない原因は、クリックの前からフォームまでのどこかにあります。
「クリックされているのに問い合わせがない」という結果だけを見るのではなく、広告から問い合わせまでのどこで止まったかを確認することが大切です。
広告をクリックされているのに問い合わせがない7つの原因
問い合わせにつながらない原因は、一つとは限りません。広告で集めている人が違う場合もあれば、LPは読まれているのに最後の一歩で止まっている場合もあります。そこで今回は、原因を7つに分けて考えます。
- 検索している人の意図と広告がずれている
- 広告文で集めている人が想定と違う
- 広告とLPのファーストビューがつながっていない
- LPをほとんど見ずに離脱している
- LPは読まれているが決め手が足りない
- CTAまで到達しても問い合わせ行動に移らない
- フォームや計測の段階で止まっている
原因1．検索している人の意図と広告がずれている
最初に確認したいのは、どんな人が広告をクリックしているのかです。同じような検索キーワードでも、単に情報を調べたい人と、今すぐサービスを探している人では、クリック後の行動は大きく変わります。
クリック数が多くても、自社が来てほしいと思っている人と検索意図がずれていれば、問い合わせにはつながりにくくなります。だから私たちは、単にキーワードを見るのではなく、その言葉を検索した人が何を求めているのかを考えます。
ここがずれている状態でLPだけを直しても、なかなか成果にはつながりません。まず広告の入口で「誰を集めているのか」を確認することが、問い合わせ改善の最初の一歩になります。
原因2．広告文で集めている人が想定と違う
広告文を魅力的にすれば、クリック率やクリック数が増えることはあります。私たち自身、広告設定を変更して配信数やクリック数を増やした経験があります。しかし、それだけで申し込みが増えたということはありませんでした。
クリックしてもらうことを優先しすぎると、本来の対象ではない人まで集めてしまう可能性があります。広告文は「たくさんクリックしてもらうため」だけではなく、「来てほしい人に反応してもらうため」に作る必要があります。
つまり、クリック数が増えた時こそ、「誰のクリックが増えたのか」を確認した方がよいということです。クリックされたという数字だけでは、その広告が良くなったかどうかまでは判断できません。
原因3．広告とLPのファーストビューがつながっていない
広告をクリックした人は、広告文を見て何らかの期待を持ってLPへ来ます。その期待と、LPを開いた瞬間に表示される内容がつながっていなければ、「違うページに来た」と感じて離脱する可能性があります。
私たちも、広告文とファーストビューをどうつなげるかは何度も考えてきました。広告で言ったことをもう一度繰り返した方がよいのか、それとも広告の続きを見せた方がよいのか。今でも絶対の正解はないと思っています。
ただし、広告で生まれた期待をLPの入口で途切れさせないことは重要です。広告をクリックした人が、最初の画面を見て「そうそう、これを知りたかった」と感じられる状態を目指します。
原因4．LPをほとんど見ずに離脱している
私たちがクリック後の行動で特に気にしているのが、滞在時間0秒・スクロール率0%です。広告はクリックされたのに、ページをほとんど見ず、スクロールもしていない状態なら、内容を読む前に離脱した可能性があります。
こうしたアクセスが多い場合、LP全体を作り直す前に広告と入口の関係を疑います。広告で伝えた内容とファーストビューが合っているか、「自分のことだ」と一瞬で感じられるかを確認します。
逆に、滞在時間が長くスクロールも深いのであれば、すぐ離脱とは原因が違います。同じ「問い合わせ0件」でも、0秒で離れた人と最後まで読んだ人では、次に直す場所はまったく違います。
原因5．LPは読まれているが決め手が足りない
ページをある程度読んでいるのに問い合わせにならない場合は、「LPが見られていない」という問題ではありません。サービスには興味があるものの、問い合わせを決断するだけの情報が足りていない可能性があります。
料金が分からない、実績が十分に伝わらない、他社との違いが分からない、依頼後の流れが想像できない。こうした不安が残れば、ページを最後まで読んでも、そのまま閉じられることがあります。
私たちはファーストビューを何度も変更してきましたが、それだけで数字が大幅に変わった経験はあまりありません。ただし、0だった反応が1になることはあります。入口だけでなく、判断材料まで含めて見る必要があります。
原因6．CTAまで到達しても問い合わせ行動に移らない
問い合わせがない時は、CTAまで何人が進んだのかを確認します。誰もCTAまで到達していないのか、それともCTAは見られているのにクリックされていないのか。この違いだけでも、改善する場所は変わります。
CTAまで来ていないなら、その前の説明や構成を確認します。反対にCTAまで来ているのに押されない場合は、ボタンの色よりも、申し込む理由や「相談しても大丈夫」と感じられる安心材料を確認した方がよいでしょう。
結果として問い合わせが0件でも、CTAまで来た人が10人いる場合と、誰もCTAまで進んでいない場合では状況は違います。最終結果だけではなく、問い合わせの何歩手前まで進んだのかを見ることが重要です。
「問い合わせがない」ではなく、「問い合わせの何歩手前まで進んだか」を見ると原因を切り分けやすくなります。
原因7．フォームや計測の段階で止まっている
CTAをクリックしてフォームまで進んでも、送信されなければ問い合わせにはなりません。入力項目が多い、質問内容が分かりにくい、入力に時間がかかるなど、最後の段階にも離脱する理由があります。
さらに、本当に問い合わせが発生していないのか、それとも正しく計測できていないだけなのかも確認が必要です。フォーム、電話、LINEなど複数の導線がある場合は、どの行動を成果として記録するかも整理しておきます。
広告もLPも正常に動いているのに、成果計測だけが不完全なら、実際より悪い広告だと判断してしまうことがあります。改善を始める前に、計測そのものが正しいかを確認することも忘れないようにします。
「よく読まれている＝見込み客」とは限らない
ここでもう一つ、私たちが実際に経験したことがあります。「今、広告出されていますよね」と言ってくるのが、なぜか同業者ばかりだったことです。Google広告でもこうした話を聞くことは何度もありました。
しかも同業者は、すぐに離脱するとは限りません。競合の商品や見せ方を調べるために、むしろページの隅から隅まで真面目に読むことがあります。滞在時間も長く、深くスクロールするケースがあります。
つまり、長時間見られているから必ず良いアクセスとも言えません。0秒・0%のアクセスと、長時間読んでいるアクセスを分け、そのうえで最終的にどんな行動につながったのかまで見る必要があります。
問い合わせがない時は、広告から順番に確認する
原因が分からないと、キーワード、広告文、予算、LP、CTAを全部変えたくなります。私たちも以前、いろいろ変更した結果、何を変えたから良くなったのか分からなくなった経験があります。
今なら、広告設定を整えたうえで、ユーザーの動きを順番に確認します。そして止まっている場所をある程度絞ってから、一度に変更する箇所をできるだけ少なくします。
- どんな人を広告で集めているか確認する
- 広告文と対象ユーザーが合っているか確認する
- 広告とLPのファーストビューがつながっているか確認する
- 滞在時間を見る
- スクロール率を見る
- CTAまで到達しているかを見る
- フォーム・コンバージョンまで確認する
この順番で見れば、「広告を直すべきなのか」「LP入口を直すべきなのか」「ページ後半を直すべきなのか」「フォームを直すべきなのか」が整理しやすくなります。
まとめ｜クリック数ではなく「どこまで進んだか」を見る
広告をクリックされているのに問い合わせがない時、すぐに「広告が悪い」「LPが悪い」と決める必要はありません。検索意図からフォームまで、問い合わせ導線のどこかで人が止まっている可能性があります。
クリック直後に離脱しているなら広告とLP入口を確認します。深く読まれているなら、料金や実績、CTAなどの決め手を見る。フォームまで進んでいるなら、入力負担や計測を確認します。
広告のクリックは成果ではなく、問い合わせまでの途中経過です。問い合わせにならなかったアクセスも、その人がどこまで進んだのかを残しておけば、次に何を改善すべきかを考えるための材料になります。
広告をクリックした人が、どこで止まっているか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、アクセス数を見るだけではなく、広告流入後の滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA行動などを確認できます。クリックはあるのに問い合わせがない場合は、まずその人がどこまで進んだのかを確認してみてください。
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