Meta広告の類似オーディエンス、どう使えばいいのか迷いませんか？
Meta広告を設定していると、「既存顧客に似た人へ配信できるなら、成果が出やすそう」と感じますよね。実際、類似オーディエンスは新しい見込み客を探す方法の一つとして使われます。
私たちも、既存顧客や反応したユーザーに似た人へ広告を出せば、効率よく成果につながるのではと考えてきました。ただ、元になるユーザーの質が悪ければ、似た人を増やしても成果につながらないことがあります。
今なら、類似オーディエンスを使う時は「似た人に配信できる」ことよりも、「何を元に似た人を作っているか」を先に確認します。
Meta広告の類似オーディエンスは、「誰に似せるか」が重要です。元データの質が低ければ、似た人を増やしても成果につながりにくくなります。
類似オーディエンスは「成果が出た人に似た人を探す」考え方です
類似オーディエンスは、既存顧客や特定の行動をしたユーザーを元に、その人たちと似た特徴を持つユーザーへ広告を届ける考え方です。
例えば、購入した人、問い合わせした人、特定のページを見た人などを元にして、新しい候補を探します。
自分で細かい興味関心を指定するのではなく、元データを基準に配信対象を広げるイメージです。
一番大事なのは「元データに誰を入れるか」です
類似オーディエンスを使う時に、最も注意したいのが元になるユーザーです。
問い合わせした人や購入した人を元にするのと、ページを1秒だけ見た人を元にするのでは、意味が違います。
「似た人を探す」機能だからこそ、何に似せるかで結果が大きく変わります。
購入者や問い合わせユーザーを元にできるなら分かりやすい
すでに一定数の購入や問い合わせがある場合は、そのユーザーを元に類似オーディエンスを作る考え方は分かりやすいです。
実際に成果につながった人を基準にするため、「どんな人を増やしたいか」が明確だからです。
ただし、購入者の中でも商品が違う、客単価が違う、目的が違う場合は、一括りにせず分けて考えた方が良いケースもあります。
成果数が少ない時は「準CV」を元にする考え方もあります
小規模な広告では、問い合わせや購入が十分に集まらないことがあります。その場合、成果に近い途中行動を参考にする考え方もあります。
例えば、料金ページを見た人、CTAまで到達した人、フォームまで進んだ人、深くスクロールした人などです。
ただし、「ページを開いた人全員」のように広すぎるデータでは、成果との距離が遠くなります。
最終CVが少ない時は、料金閲覧・CTA到達・フォーム到達など、成果に近い行動をした人を元に考える方が分かりやすくなります。
アクセスした人全員を元にすると、質がぼやけることがあります
サイト訪問者をまとめて元データにすると、その中にはさまざまな人が含まれます。
すぐ離脱した人、同業者、情報収集だけの人、深く読んだ人、問い合わせ直前まで進んだ人。これらを全部同じユーザーとして扱うと、何に似た人を探しているのか分かりにくくなります。
元データを作る時は、可能であれば行動の質を意識します。
類似オーディエンスを使えば必ず成果が出るわけではありません
類似オーディエンスは便利な仕組みですが、「既存顧客に似ている＝必ず買う人」ではありません。
似た特徴を持っていても、今その商品を必要としていない人もいますし、広告の訴求が合わなければ反応されません。
そのため、類似オーディエンスだけに期待するのではなく、クリエイティブやLPもセットで見ます。
類似オーディエンスでも、広告クリエイティブは重要です
配信対象が良くても、広告の内容が広すぎれば反応されにくくなります。
例えば「Web集客を改善します」ではなく、「広告はクリックされるのに問い合わせが来ない」と具体的な悩みを見せる方が、自分ごと化されやすくなります。
類似オーディエンスは「誰に届けるか」、クリエイティブは「その人に何を伝えるか」という役割で考えます。
類似と広め配信を比較すると判断しやすい
類似オーディエンスが本当に有効か確認したい場合は、同じクリエイティブとLPで、類似オーディエンスと比較的広い配信を分けて見ると分かりやすくなります。
類似の方がクリック率は高いけれど、LPではすぐ離脱している。反対に広め配信の方がクリック数は少ないけれど、深く読まれてCTAまで進んでいる。このようなことも考えられます。
「類似だから良い」と決めず、実際の行動で比較します。
類似オーディエンスもクリック後の質で判断する
例えば、類似オーディエンスAから50クリック、広め配信Bから40クリック来たとします。
Aは滞在時間が短くスクロールも浅い。一方Bは滞在が長く、料金ページまで見られ、CTA到達も多い。この場合、成果への距離ではBの方が近い可能性があります。
類似オーディエンスの評価も、クリック数だけで終わらせません。
元データが少ない時は、無理に類似を使わなくてもいい
まだアクセスや問い合わせが少ない段階では、類似オーディエンスの元になるデータも限られます。
その状態で無理に類似を作るより、まず広め配信や興味関心を使ってユーザー行動を集める方が分かりやすい場合があります。
データが貯まってきたら、成果に近いユーザーを元に類似を試すという順番でも構いません。
少額予算では、広告セットを増やしすぎない
類似1%、類似2%、興味関心、広め配信など、細かく分けすぎると、それぞれに使える広告費が少なくなります。
特に少額予算では、1広告セットあたりのデータが集まらず、良し悪しを判断しにくくなります。
最初は比較したい2つ程度に絞り、差が見えてから細かくする方が現実的です。
元になるユーザーの「質」を確認する
類似オーディエンスを作る前に、元になるユーザーが本当に良いユーザーなのか確認します。
例えば「フォーム到達した人」といっても、すぐ戻った人ばかりなら質が高いとは言い切れません。
滞在時間、スクロール、料金閲覧、CTA、フォーム、最終成果まで見て、どの行動をした人を基準にするか考えます。
Meta広告の類似オーディエンスは、この順番で使うと分かりやすい
類似オーディエンスを使う時は、私たちなら次の順番で確認します。
- 元にするユーザーを決める
- 購入・問い合わせなど最終成果が使えるか確認する
- 成果数が少なければ準CVを検討する
- 元データにすぐ離脱した人が多くないか確認する
- 類似と広め配信を同じ条件で比較する
- CTR・CPCを見る
- クリック後の滞在・スクロール・CTAを見る
- 成果までの距離で判断する
この順番なら、「類似オーディエンスだから成果が出るはず」と考えるのではなく、実際の行動を見ながら使い方を調整できます。
一度に類似もクリエイティブもLPも変えない
類似オーディエンスを試す時に、広告画像やコピー、LPまで同時に変えると、何が結果に影響したのか分かりません。
類似の効果を見たいなら、できるだけクリエイティブとLPは揃えます。
一つずつ変えることで、次の改善に使える判断材料を残せます。
まとめ｜類似オーディエンスは「似せる元の質」で決まる
Meta広告の類似オーディエンスは、既存顧客や成果に近いユーザーと似た人を探す方法として使えます。
ただし、サイト訪問者全員のように幅広いユーザーを元にすると、成果との距離がぼやけることがあります。
類似オーディエンスを使う時は、「似た人を探すこと」より「誰に似せるか」を最初に考える。そして、配信後はクリック後の行動まで見て判断する。これが基本です。
類似オーディエンスごとのクリック後の行動を確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告ごとに滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA到達、フォーム到達などを確認できます。類似オーディエンスが本当に成果に近い人を連れてきているか、クリック後まで比較してみてください。
投稿者プロフィール
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
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