LPにアクセスは来ているのに、なかなかコンバージョンしない。そんなこと、ありませんか？
広告を出してクリックはされている。それなのに、LPから問い合わせや申し込みにつながらない。こういうこと、ありますよね。広告は動いているのに成果が出ないと、LPが悪いのか広告が悪いのか分からなくなります。
私たちも何度も同じ経験をしてきました。最初はキーワードや広告文、配信設定など、広告側の問題だと思って見直していました。ただ、クリック数が増えてもLPのコンバージョン率まで同じように上がるわけではありませんでした。
そこでLPのファーストビューを変えたり、CTAを調整したりもしました。ただ、それだけで大きく改善することは多くありませんでした。今なら、まず広告流入後にユーザーがどこまで進んだのかを見て、原因を切り分けます。
LPのコンバージョン率が低い時は、LP全体を感覚で直す前に、広告流入後の行動を順番に確認することが大切です。
LPのコンバージョン率が低い時、最初に考えたいこと
LPのコンバージョン率が低いと、ついLPのデザインやコピーを大きく変えたくなります。もちろんLPそのものに問題があることもありますが、実際にはLPへ来た人がどんな状態だったのかによって、見るべき場所は変わります。
広告文とのズレで入口ですぐ離脱しているのか。LPは読まれているのに、自分向けだと感じてもらえていないのか。CTAまでは進んでいるのに、フォームで止まっているのか。この違いを見ないと、改善の方向もズレやすくなります。
だから私たちは、LPのコンバージョン率が低い時ほど、広告流入後の行動を一つの流れで見るようにしています。最終成果だけではなく、その手前の動きにヒントがあるからです。
原因1．広告文とLPのファーストビューがつながっていない
広告をクリックした人は、広告文を見て何らかの期待を持ってLPへ来ます。その期待と、LPを開いた瞬間に見える内容がつながっていなければ、「思っていたページと違う」と感じて離脱しやすくなります。
私たちも、広告文とファーストビューのつながりは何度も考えてきました。広告で伝えたことをそのまま繰り返すべきか、それともその先のベネフィットを見せるべきか。今でも絶対の正解が一つあるとは思っていません。
ただ、広告で生まれた期待をLP入口で途切れさせないことは大切です。LPのコンバージョン率が低い時は、まず広告とファーストビューの関係を確認した方がよいことがあります。
原因2．クリック後すぐに離脱している
広告流入後の行動で、私たちが特に気にしているのが、滞在時間0秒・スクロール率0%です。広告はクリックされたのに、ページをほとんど見ずに離脱しているなら、LPの中身以前に入口で止まっている可能性があります。
こうしたアクセスが多い場合、ページ後半の実績や料金説明を増やしても、その前に離脱されているので効果は出にくくなります。まず確認したいのは、広告文、ファーストビュー、自分ごと化の入口です。
LPのコンバージョン率が低い時、いきなり全体改修に進むのではなく、「そもそも読まれているのか」を確認することが、遠回りに見えて一番効率的です。
原因3．LPは読まれているが、自分ごと化できていない
滞在時間があり、スクロールもされているのにコンバージョンしない場合は、単純な離脱とは違います。内容は見られていても、「これは自分に必要なサービスだ」と感じてもらえていない可能性があります。
私たちが反応の良さを感じるのは、商品のメリットやベネフィットと、ユーザー自身の悩みがうまく結びついた時です。「これは私のための商品だ」と理解できると、その先の行動につながりやすくなります。
逆に、内容が間違っていなくても、誰向けなのかが曖昧だと「良さそうだけど自分には関係ない」と判断されます。LPのコンバージョン率が低い時は、この自分ごと化も大事な確認ポイントです。
原因4．問い合わせを決断する情報が足りない
LPをかなり読まれているのにCTAまで進まない場合は、決断材料が不足している可能性があります。料金、実績、他社との違い、導入後のイメージ、サポート内容などが不足していると、興味があっても保留されやすくなります。
ユーザーは「良さそう」と思っても、不安が残れば行動しません。特に中小企業向けサービスでは、「本当にうちでも使えるのか」「任せて大丈夫か」といった確認材料が必要になります。
私たちもファーストビューを何度も直してきましたが、それだけで大きく改善しないことがありました。ページ後半まで読まれているなら、決め手になる情報が足りているかを見直した方がよい場合があります。
原因5．CTAまで来ているのにクリックされない
LPのコンバージョン率が低い時は、CTAまで何人が到達しているかを確認します。誰もCTAまで来ていないのか、CTAは見られているのにクリックされていないのかでは、次に直すべき場所が違います。
CTAまで来ているのに押されない場合は、ボタンの色だけではなく、申し込む理由や安心感が弱い可能性があります。「相談すると何が得られるのか」「強く営業されないか」など、最後のひと押しが不足していることがあります。
同じコンバージョン0件でも、CTAまで進んでいる人がいるなら、LP自体が完全に失敗しているわけではありません。あと一歩の改善で変わる可能性があります。
原因6．フォームで離脱している
CTAをクリックされているのに最終コンバージョンが少ないなら、フォームも重要な原因候補です。入力項目が多い、質問内容が分かりにくい、送信に不安があるなど、最後の段階にも離脱理由があります。
フォームまで進んでいる人が多いなら、広告やファーストビューよりも、フォーム改善の方が直接コンバージョン率に効く可能性があります。ここを見ずに広告ばかり直しても、改善しにくいことがあります。
LPのコンバージョン率は、LP本文だけで決まるわけではありません。フォームも含めて「コンバージョン導線」と考えた方が実務では分かりやすくなります。
原因7．流入の質が低い、または見込み客以外が多い
もう一つ見落としやすいのが、流入の質です。LPがある程度読まれていても、そのアクセスが必ずしも見込み客とは限りません。私たちは、広告を見たと言ってくるのが同業者ばかりだった経験があります。
しかも同業者は、むしろページを隅から隅まで真面目に見ることがあります。滞在時間も長く、スクロールも深い。それでも問い合わせにはつながりません。つまり、「よく読まれている＝見込み客」ではないということです。
そのため、LPのコンバージョン率が低い時は、滞在時間やスクロールだけでなく、CTA到達やフォーム進行まで含めて、アクセスの質を見極める必要があります。
LPのコンバージョン率を見る時は、「何件コンバージョンしたか」だけではなく、「コンバージョンの何歩手前まで進んだか」を見ると原因が見えやすくなります。
広告流入後に確認したいポイントは、この順番です
今の私たちなら、LPのコンバージョン率が低い時は、思いついた場所を全部変えるのではなく、広告流入後の行動を順番に見ます。感覚で改善するより、この方が原因を絞りやすくなります。
- 広告はクリックされているか確認する
- 滞在時間を見る
- スクロール率を見る
- CTAまで到達しているかを見る
- CTAがクリックされているかを見る
- フォームまで進んでいるかを見る
- 止まった場所を1つ改善する
- 改善後に同じ指標で比較する
私たちも以前は、広告設定もLPもCTAも一度にいろいろ変えてしまい、何が良かったのか分からなくなったことがあります。今は、止まった場所を確認し、その場所を一つずつ直すようにしています。
この順番で見れば、「LP入口が問題なのか」「中身が弱いのか」「CTAが弱いのか」「フォームで止まっているのか」が整理しやすくなります。
改善する時は、一度に全部変えない
LPのコンバージョン率が低いと、ファーストビュー、本文、CTA、フォームを全部変えたくなります。ただ、それを一度にやると、どの変更が効いたのか分からなくなりやすいです。
今の私たちなら、まず最も止まっている場所を一つ決めて直します。入口で止まっているなら広告文とファーストビュー、CTAで止まっているなら申込理由や安心材料、フォームで止まっているなら入力負担を見直します。
このやり方なら、LPのコンバージョン率が低い原因を一つずつ検証でき、次の改善にもつなげやすくなります。正解を一度で当てるより、改善の積み重ねの方が実務では強いと感じています。
まとめ｜LPのコンバージョン率が低い時は、広告流入後の行動を見る
LPのコンバージョン率が低い時、原因はLPそのものだけとは限りません。広告文とのズレ、0秒離脱、0%スクロール、自分ごと化不足、決め手不足、CTA、フォームなど、原因は流入後のいろいろな場所にあります。
だから大切なのは、最終コンバージョンだけを見るのではなく、広告をクリックした人がどこまで進んだかを確認することです。途中行動が見えると、次に直す場所がかなり整理しやすくなります。
LPのコンバージョン率が低い時に見るべきなのは、「成果が少ない」という結果だけではなく、「その前にどこで止まったか」です。ここが見えると、改善の方向もはっきりしてきます。
LPに来た人が、どこで止まっているか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、CTA行動、フォーム到達などを確認できます。LPのコンバージョン率が低く、何を改善すればいいか分からない場合は、まずクリック後の行動を見てみてください。
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