LPにアクセスは来ているのに、ほとんどの人が途中で離れてしまう。そんなことありませんか？
広告からLPへアクセスは来ている。でも問い合わせや申し込みにはつながらず、アクセス解析を見ると多くの人が途中で離れている。こういうこと、ありますよね。「LPのどこが悪いんだろう」と迷ってしまいます。
私たちも何度も同じ経験をしてきました。最初は「ファーストビューが弱いのでは」と考え、コピーやデザインを何度も変更しました。ただ、ファーストビューを直しただけで、離脱が大幅に改善するとは限りませんでした。
今なら、離脱率が高いという結果だけを見てLP全体を直すことはしません。まず滞在時間やスクロールを見て、ユーザーが実際にどこまで読み、どのあたりで離れているのかを確認します。
LPの離脱率を改善する時に大切なのは、「離脱率が高い」という結果ではなく、「どこで離れたのか」を確認することです。
LPの離脱率だけ見ても、原因までは分からない
離脱率が高いと、「このLPは悪い」と考えてしまいがちです。ただ、離脱した場所によって意味はまったく違います。ページを開いた瞬間に離れた人と、最後まで読んでから離れた人を同じように考えることはできません。
例えば、LPをほとんど見ずに離れているなら、広告とLP入口のズレを疑います。一方、料金や実績まで読んでから離れているなら、興味はあるものの問い合わせを決断する材料が足りない可能性があります。
だから離脱率を改善するには、「何％離脱したか」だけではなく、「どこまで進んだ人が、どこで離れたか」を合わせて見る必要があります。
原因1．広告とLPの入口がつながっていない
広告流入のLPで最初に確認したいのが、広告文とファーストビューのつながりです。広告をクリックした人は、広告文を見て何らかの期待を持っています。その期待と最初に表示される内容が違えば、すぐ離れやすくなります。
私たちも、広告文とファーストビューをどうつなげるかは何度も試してきました。広告と同じ言葉を繰り返すべきか、その先のベネフィットを出すべきか。今でも一つの正解があるとは思っていません。
ただし、LPを開いた人が「自分が探していたページだ」と理解できることは重要です。クリック直後の離脱が多ければ、まず広告とファーストビューの連携を確認します。
原因2．0秒離脱・0%スクロールが多い
私たちが離脱を見る時に特に重視しているのが、滞在時間0秒・スクロール率0%です。広告をクリックしたのに、ページをほとんど見ず、スクロールもしていないアクセスが多ければ、入口で止まっている可能性があります。
この状態でLPの後半に実績を追加したり、FAQを充実させたりしても、その部分まで見られません。まず直すべきなのは、広告文、ファーストビュー、誰向けなのか、何が得られるのかといった入口部分です。
離脱率を改善する時は、ページ下部からではなく、実際に離脱している場所から考えることが重要です。
原因3．ファーストビューで自分ごと化できていない
ページは表示されているのに、その先へ進まない場合は「自分のことだ」と感じてもらえているかを確認します。商品やサービスについて説明していても、誰のどんな問題を解決するものなのかが曖昧だと読み進める理由がありません。
私たちが反応の良さを感じるのは、ユーザー自身の悩みと商品のメリットがうまく結びついた時です。「これは自分向けだ」と感じてもらえた時は、その先まで読まれる可能性が高くなります。
ファーストビューを派手にすることより、「誰の何を解決するLPなのか」を一瞬で理解できる状態にすることの方が重要です。
原因4．途中で読む理由を失っている
ファーストビューは通過しているのに、ページ途中で離脱が増える場合は、内容の構成を確認します。サービス説明が長い、同じ内容が続く、メリットが分かりにくいなど、続きを読む理由を維持できていない可能性があります。
このケースでは、ファーストビューをさらに変更するより、離脱が増え始める直前の内容を確認した方がよいでしょう。どんな情報を見た後にスクロールが止まっているのかを見ます。
LPの離脱改善では、ページ全体を評価するのではなく、セクションごとに「ここまでは読まれた」「ここから離れた」と考えると原因を絞りやすくなります。
原因5．最後まで読まれているが、決め手が足りない
ページ下部までかなり読まれているのに問い合わせにならない場合は、単純な「離脱率が高いLP」と考えない方がよいでしょう。ユーザーはある程度興味を持って情報を確認しているからです。
この場合は、料金、実績、他社との違い、導入後のイメージ、安心材料など、問い合わせを決断する情報が不足している可能性があります。「良さそう」から「相談しよう」へ変える材料が必要です。
深く読まれているなら、入口よりも「最後の決め手」を優先して改善します。どこまで読まれているかによって、直す場所は変わります。
原因6．CTAまで来ているのにクリックされない
LPを読み進めてCTAまで到達している人がいるなら、次にCTAクリックを確認します。ここまで来ているのに押されない場合は、「問い合わせるメリット」や「行動した後に何が起きるのか」が十分伝わっていない可能性があります。
単に「お問い合わせ」と書くだけでは、ユーザーにとっては少し重い行動かもしれません。無料相談なのか、診断なのか、資料請求なのか。行動することで何が得られるのかを具体的にすることが重要です。
CTAまで来ているなら、LP全体を作り直す必要はありません。成果にかなり近い場所まで進んでいるため、最後の導線を優先して改善します。
原因7．フォームで離脱している
CTAはクリックされているのにコンバージョンしない場合は、フォームも確認します。入力項目が多い、必須項目が分かりにくい、入力エラーが出る、送信後に何が起きるか分からないなど、フォームにも離脱理由があります。
フォームまで来ている人は、問い合わせ意欲が比較的高い状態です。その人を最後の入力で失っているなら、LP上部よりもフォームを優先して直す方が成果につながりやすいでしょう。
離脱率を見る時は、LP本文だけでなく、CTAからフォーム送信まで含めて一つの導線として確認することが重要です。
ユーザーが成果に近い場所まで進んでいるほど、その場所の改善優先度は高くなります。
「よく読まれている＝見込み客」とは限らない
一つ注意したいのは、滞在時間が長く、最後まで読まれているからといって、必ずしも見込み客とは限らないことです。私たちは、広告を見たと言ってくる人が同業者ばかりだった経験があります。
同業者は競合調査として、むしろページを隅から隅まで読んでいることがあります。その場合、滞在時間やスクロールは非常に良くても、問い合わせにはつながりません。
だから離脱分析は、滞在時間やスクロールだけで終わらせず、その先のCTAや問い合わせまで確認します。「読んだか」から「次の行動をしたか」へ視点を進めることが重要です。
離脱場所は、この順番で確認すると分かりやすい
LPの離脱率が高く、どこを直せばよいか分からない時は、次の順番で確認します。思いつきでファーストビューやデザインを変えるのではなく、ユーザーの行動を上から追っていきます。
- 広告からLPへアクセスしているか確認する
- 滞在時間を見る
- スクロール率を見る
- 離脱が増える位置を見る
- CTAまで到達しているかを見る
- CTAがクリックされているかを見る
- フォームまで到達しているかを見る
- 最も止まっている場所を1つ改善する
- 改善前後を同じ指標で比較する
この順番で見れば、「入口が悪いのか」「途中の説明が弱いのか」「CTAで止まっているのか」「フォームに問題があるのか」が整理しやすくなります。
一度にLP全体を変更しない
離脱率が高いと、LP全体をリニューアルしたくなるかもしれません。ただし、すべてを一度に変えると、離脱率が改善しても何が効いたのかが分からなくなります。
私たちも以前、複数の部分を同時に変更してしまい、改善理由が分からなくなった経験があります。今なら、離脱が多い場所を一つ選び、その部分だけを改善します。
変更後は同じ指標で比較します。この方法なら、成功した変更だけでなく、うまくいかなかった改善も次の判断材料として蓄積できます。
まとめ｜LPの離脱率ではなく「離脱した場所」を見る
LPの離脱率が高い時、離脱率という数字だけでは何を直せばよいか分かりません。入口で離れたのか、途中まで読んだのか、CTAまで来たのかによって、原因も改善方法も変わります。
0秒・0%なら広告と入口、途中離脱なら説明内容、最後まで読まれているなら決め手、CTAやフォームで止まるなら最後の導線。このように、離脱位置から優先順位を決めます。
LPの離脱改善で大切なのは、「離脱率を下げること」だけではなく、「ユーザーがどこで離れているかを理解すること」です。ここが分かれば、次に直す場所も明確になります。
LPのどこでユーザーが離れているか確認してみませんか
Excellent Analyticsでは、広告流入後の滞在時間、スクロール、閲覧ページ、CTA行動、フォーム到達などを確認できます。LPの離脱率が高く、原因が分からない場合は、まずユーザーがどこで止まったのかを確認してみてください。
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Web制作歴27年。1,000サイト以上のWeb集客のサポート経験を持つ。
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